广告策划与创意-论文.doc

课程论文（设计） 论文题目：广告策划与创意 学生姓名 专 业 层 次 批 次 学 号 2014年10月 摘 要 准确的广告定位是成功广告的重要环节，本文通过对广告定位的含义及其重要性的阐述，充分了解影响广告定位准确的因素，并恰当运用其策略，从而提高广告定位的准确性，使广告的策划和创意得到消费者接受，使广告达到良好效果。 关键词：广告定位 含义 影响因素 策略 目录  TOC \o 1-3 \h \z \u  HYPERLINK \l _Toc402041854 1. 前言  PAGEREF _Toc402041854 \h 1  HYPERLINK \l _Toc402041855 2. 广告定位的含义  PAGEREF _Toc402041855 \h 1  HYPERLINK \l _Toc402041856 3. 广告定位的作用  PAGEREF _Toc402041856 \h 1  HYPERLINK \l _Toc402041857 3.1恰当的广告定位是突出商品信息个性的基点  PAGEREF _Toc402041857 \h 1  HYPERLINK \l _Toc402041858 3.2广告定位是广告创意的前提，创意是表现广告主题的构想  PAGEREF _Toc402041858 \h 2  HYPERLINK \l _Toc402041859 4. 影响广告定位的因素分析  PAGEREF _Toc402041859 \h 3  HYPERLINK \l _Toc402041860 5. 广告定位的策略  PAGEREF _Toc402041860 \h 3  HYPERLINK \l _Toc402041861 5.1实体定位策略  PAGEREF _Toc402041861 \h 3  HYPERLINK \l _Toc402041862 5.2观念定位  PAGEREF _Toc402041862 \h 4  HYPERLINK \l _Toc402041863 5.3 心理定位  PAGEREF _Toc402041863 \h 5  HYPERLINK \l _Toc402041864 参考文献 6   PAGE \* MERGEFORMAT 6 前言 在激烈的市场竞争环境条件下，广告是企业及其产品打入市场必不可少的武器，有了广告，可以把企业信息有效地传达至消费者，利用广告，企业可以有效地树立起良好的形象，取得竞争的优势[1]。然而，广告的效果如何，很大程度上取决于广告策略。日常???活中，我们接触到大量的广告，有些广告很容易被消费者接受，广告效果很好；而有的广告虽制作耗资巨大，名人挂阵，可广告推出后效果很不理想。究其原因，重要的一点是广告定位不准确。广告定位不准确，直接影响到广告主体的确立、最终影响到广告效果。因此，广告定位在广告活动中占有重要地位。 广告定位的含义 广告定位是指把广告的商品放在最有利的诉求位置上。 广告定位，是为了突出广告商品的特殊个性，即在同类商品中所没有的优点，而这些优点正是特定用户所需求[2]。广告定位明确了广告商品的市场位置，使广告诉求符合目标市场消费者心理需要，诱导作用大，广告效果往往较好。 广告定位是现代市场学中“市场定位”理论在广告中的运用。此理论是1971年美国著名广告专家艾·里斯和杰·特劳特提出[3]。他认为广告活动的效果不在于怎样规划，而在于广告的商品放在什么位置。随着消费者文化水平、经济能力、生活水平的不断提高，市场商品越来越丰富，消费者越来越注重商品的品牌、形象，更乐于选购符合自己心理需求，具有某种形象意义的商品。而对生产厂家来说，商品形象直接影响商品的销路。要使商品在市场上有一个良好的形象，有必要给商品确定一个合适的市场位置，通过广告为商品创造一定的特色，以区别众多同类商品。 广告定位的作用 3.1恰当的广告定位是突出商品信息个性的基点 商品信息个性是指商品的突出特点，这也是广告的主要诉求内容。广告传播信息的指导思想是：我的商品是为满足您的某种具体需要。因此，强调商品的某个特点能让消费者满意的商品信息，比如罗列商品优点，能更好地吸引消费者。对特定的消费者来说，突出商品的某种属性或优点比罗列其他属性、优点更重要。突出商品信息个性，是要突出商品的特点，即突出符合特定消费者需求的某种