广告策划概论-161p.ppt

2.满足现状型 其组成与传统型差不多，但年龄略低，收入略高。不拘泥于传统生活方式，不善交际，做事寡断，不愿负责，对他人的影响力小。西方生活方式对他们没有吸引力。反对乱花钱，消费能力在五个群体中最低，喜欢中式产品。对广告的态度与传统型基本相同。 3.现代型 年龄低于满足现状型，受教育程度较高。在五个群体中收入最高，消费最高，购买力最大，代表着中国新兴的中产阶级。追求西方生活方式，向往高档产品，渴望过有个性、流行时髦的休闲生活。出手大方，以示身份与成就。对中式产品不排斥。认同广告功能，信任广告内容。 4.转变型 在人口中比例最大，平均年龄低于前三类型，收入、教育程度、消费水平都与前两类不相上下。充满上进心，渴望改变现状，力争上游。在五个群体中花钱最少，既无意于西方生活方式，也未必喜欢中式产品。普遍不信任广告，认为没什么好处。处于转变期，故这个群体在此形态中一般存在 时间不长。 5.第四代型 多出生于文革之后，许多是独生子女，年龄最低（30以下）、受教育程度最高（中学以上），平均收入和购买力仅次于现代型。不循规蹈距，反抗传统社会规范，不看重金钱，成就感较强。花钱大手大脚，对中式产品无特别自豪。对广告的态度与现代型差不多，但对广告内容比较挑剔。 （四）心理因素 ● 求名、求美、求新、求廉心理 求名心理即追求名牌的心理。日本人做过这样的测验：在几条同样的便宜手帕上挂上不同的商标，有的是瑞士名牌，有的是名不见经传的日本厂牌，然后请几位妇女选出最好的手帕。结果是，她们一致认为瑞士牌的手帕最好，理由是布料、花样、作工都优于日本手帕。求名心理在年轻一代身上表现得更为明显。 求美，包括追求商品的造型、色彩、包装的美感，新技术、新材料带来的美感，更包括商品使用效果所带来的美感。求新心理即以追求时尚和流行商品为特点的心理。这种心理在年轻一代身上表现得更为明显。 求廉心理是以追求实惠和经济利益为主的消费心理。这是一种普遍存在的心理，在质量、功能相同相近的情况下，人们总是选择价格较为便宜的商品。对老年人、低收入者，有时便宜比商品款式、色彩、品牌甚至功能、质量更受重视。 ◆根据消费者求名、求美、求新、求廉的消费心理，广告策划也就有了发想点。 以持续、成功的广告运动来帮助塑造名牌，这是广告的一个根本性的目标，决胜之道是赋予产品以恰当的品牌内涵。无数成功的传播运动证明了这一点。 广告对于表现、渲染商品的美感和使用效果所带来的美感起着重要作用。许多广告摄影作品把商品的色彩、外型表现得美伦美焕，激发了购买欲望。一些广告侧重表现商品使用效果所带来的美感，如潘婷洗发水广告所表现的长发飘逸，令人心动，销售力很强。有的广告以质朴的手法表现产品的工艺，诚信感人，使产品具有了美感，因为美是存在于真与善之中的。例如乐百氏纯净水的“27层净化”。 · 如果广告产品本身属流行商品或符合当前时尚，那广告人是幸运的，广告策划就相对容易多了，广告人自然不会不以商品的时尚性、流行性为策划的发想点。广告人还应该善于创造时尚产品、流行产品，其方法当然不是像某些广告那样冲着广告产品挑大拇指说“新时尚”就行了，重要的是抓住当前的新思潮、新观念，将广告产品融入其中。1999年可口可乐公司推出的雪碧广告片就是这种思路，以张扬个性作为自己独特的品牌追求，由大牌明星张惠妹主演。摘除面具坦露真我、敞开胸怀自由自在、“你就做回你自己吧”、“我要做喜欢的事啊”，“敢爱敢做的人超级精彩”，“我就是我，晶晶亮”。广告主题不仅符合而且张扬了年轻一代追求个性的时代思潮，试图把雪碧塑造成追求个性的象征符号，以使广告产品成为时尚产品。 针对消费者的求廉心理，如果产品是物美价廉的，或有降价的促销活动，那就只管诉求吧。只是诉求价格低廉也要有创意，什么“大甩卖”、“大出血”、“跳楼价”都不是创意。请注意前面我们提到的96戛纳广告节获奖作品大众车的系列广告如何诉求“惊人的低价”。 ● 从众心理 从众心理就是由臆想的或真实的团体、社会的压力所造成的对团体或社会其他成员的模仿心理。日常语言中所说的从众心理谓盲目顺从别人的意见、盲目模仿他人的心理。 在消费行为上可以观察到很多从众现象。例如看到他人多穿紧身裤了，某些女孩也不管自己身材怎样也绷上了紧身裤；看到别的母亲都给孩子加钙了，也不管自家孩子是否缺钙，就买了盖中盖了。 从众的本质其实是用放弃个性的消极方法获得归属感、获得安全感。据调研，文化程度低的人口中，从众行为发生的机率更大；儿童和女性的从众行为更容易发生。广告活动是经常利用从众心理的。例如以铺天盖地的广告造成满城争购某产品的气氛；例如宣扬自家产品的销售量、市场占有率等。 ● 逆反心理 逆反心理是客观环境与自身需要不相符时所产生的一种对环境的抵触、反抗心理，其特征是认识的偏见、观点的极端、情绪的抵触、行为的放