苏州古典园林留园的客源市场分析及营销策略研究.pdfVIP

江苏商论 ·服务经济 · 苏州古典园林留园的客源市场分析 及营销策略研究 邢夫敏 ．丁 悦 (1．苏州科技学院，江苏 苏州 215009；2．留园管理处，江苏 苏州 215008) 摘 要 ：苏州古典园林 留园人境游客 中国外游客 占7O％，其中 日本 、韩 国、美国是 留园位 列前三位的入境旅游客源 ，占绝对优势 ；国内游客 以长三角游客为主要客源市场 ，占比 69．04％，以中青年人居多，普遍受教育程度较高，重游率 28．89％。同时表现出团队和散客并 重 、季节性明显的特点。留园应采取全面的市场营销策略，并采取针对性的促销手段。 关键词 ：苏州园林 ；留园；旅游市场 ；营销策略 中图分类号 ：F59 文献标识码 ：A 苏州旅游业的发展 已较为成熟 ，要保持增长 的 量 占绝对优势，占比70％以上 ；在港澳台游客 中，台 发展势头，就要应对随时变化的市场 ，从游客需求 湾游客居多，约为香港游客的3倍左右，两个地区 出发 ，采取针对性的营销策略 。目前针对苏州古典 的游客总量 占入境游客 的30％左右 ；澳门游客 的数 园林 的研究主要集中在园林 的造 园艺术 、空间布 量最少 ，占比在 0．7％以内(根据苏州市旅游局 “苏州 局、书法、建筑、文化、植被、意境等方面，也有学者 旅游年度报告 2006—2010”)。国外游客主要 由日本 、 从旅游地意象的角度及与区域发展互动角度进行 韩 国、美 国、德国、马来西亚 、新加坡 、英 国和法 国构 研究，但缺少专门针对古典园林客源市场的研究。 成 。其中。日本 、韩 国、美 国是位列苏州前三位 的客 留园是苏州著名 的古典园林 ，1961年 ，留园被 源 国，占有绝对 的市场份额 ，是苏州旅游业的重点 国务 院公布为第一批全 国重点文物保护单位 ：1997 客源区域。马来西亚 、新加坡 、英国、德国、法国为代 年 l2月 ，经联合 国教科文组织批准 ，留园与拙政 表的欧洲市场所 占市场份额相当，也是重要 的客源 园、网师 园、环秀山庄共 同列入 《世界遗产名录》； 市场。大洋洲的澳大利亚 、北欧、中东欧，目前 已经 2010年 4月被 国家旅游局列为 国家 5A级旅游景 成为新兴 的国际客源输 出地 。这些地区都较富裕 ， 区。本文在对 留园客源市场进行充分分析的基础 人们有出游习惯 ，其出游市场潜力巨大。 上 ，提 出相应的营销策略，力求推动苏州园林旅游 2、国内游客调查分析 的进一步发展 留园的旅游客源市场特征分析 的基础数据主 一 、 留园客源特征分析 要通过市场调查 问卷形式收集 。调查时间为 2012 1、留园入境游客特征分析 年 5月至 7月 ，共发放问卷 200份 ．收 回有效 问卷 留园在入境游客方面表现出和苏州市基本相 194份 ，有效率为97％。问卷结果分析如下：(1)国内 同的特征，入境游客可以分为外国游客、台湾游客、 游客主要来 自于长三角地区，占比68．04，其 中上海 澳 门游客、香港游客 四种类型，其 中外国游客的数 游客占21．03％。浙江游客 占18．01％，江苏其他各市 修 改 日期 ：2014—4—20 作者简介 ：邢夫敏 ，苏州科技学院副教授 。丁悦，苏州留园管理处副主任 。 致谢 ：苏州科技学院旅游管理专业 09级学生薛茜茜、陈敏、邹敏宇、潘光洁，以及 留园管理处的工作人员，在实地调查和数 据汇总中提供 了必要帮助。 江苏商论 ·服务经济 ·