营销触点与党报品牌系统塑造——港大学习笔记之五.pdfVIP

AcademicDebate■晶 JU 营销触点与党报品牌系统塑造 港大学习笔记之五 ◎吴志远 李 轩 众的生活方式 。所 以其广告价值不被 有认真地重视报纸 的商品属性的结 党报影响力与广告市场的严 4A公司认可 果。明明是一块熠熠发光的金子，却任 重背离 党报在 内容和形式上 ，创新十分 由厚厚的泥垢裹着 ．让已经完全市场 地方党报 ，从发行量上来说 ，其 有限，不能紧跟潮流与传媒业发展，不 化的广告业和客户 ，看不清它的真实 实并不少 ，但 是在广告市场上 ，却体 能主动去适应读者的口味。不能主动 价值。 ． 现不出其应有的优势。广告效应与地 追踪受众阅读习惯变化。 因此．地方党报同样要向市民类 方党报的实际影响力出现严重背离 。 发行依靠文件、行政命令，每份报 报纸学习。要想在市场上获得成功 ．就 与此同时，同一地方 ，同样的发行 纸能否落实到固定读者，做到有效发 需要认真地进行市场定位．找到 自己 区域 ．都市类媒体的广告量却往往将 行 ，无法保证。尤其在广告商 比较看 的 目标读者群，梳理 自己的竞争优势， 党报甩在后面，甚至排名第二、第三的 重的零售上，党报与市民类报纸无法 审视 自己的品牌价值 ．进行系统的规 市民媒体 ，其广告量也非党报所能比 相提并论 。 划，采取一系列行之有效的内容策略、 拟。 而随着 “7O后、80后”进入政府机 渠道策略和推广策略，建立起持久并 就读者群而言，党报的读者是 当 关，他们对党报的忠诚度远不及前辈。 成功的媒体品牌。 地实实在在有影响力的人群 。他们具 他们越来越习惯于用其他渠道 ．比如 “营销触点管理 ”。传媒塑造 有较强的消费能力 ，同时还对大宗物 互联网，来获取必要的信息。 品牌的有效武器 资的采购，具有强大话语权。 而一些母报较弱的党报集 团。更 但是 ．党报读者群的这种优势 ， 是将 同属于一个集 团的党报和市民类 对于报纸这样 的传媒产品来说 ， 似乎并没有被广告商所接受。很大程 报纸进行了功能区分：用党报去承担 近年来兴起的 “营销触点管理”理论 ， 度上 ，他们对党报尤其是省级党报几 党和政府的宣传任务 ．主要讲究社会 是打造强势品牌比较有效的工具。 乎视而不见。而相关的调查公司或者 效益 ，而将完成经营 目标和经营资源 品牌营销的触点，也就是 “管理接 数据公 司．也不愿对党报 的发行数 的重点放在面向市场的市民类报纸身 触点”，这一概念 由北欧航空公司前任 据、读者群进行深入调查。理 由是，党 上。这样 ，更是弱化 了党报的市场功 总裁卡尔宗 (JanCarlzon)首先提 出。 报的读者群太特殊 ，采用 电话或者入 能。 他认为，品牌与顾客的接触点，是品牌 户方式调查，都非常不方便 。这样一 最终导致的结果就是：一方面，党 营销的“关键时刻”