营销触点和塑造品牌.pdfVIP

2012O2 营销触点和塑造品牌 ● 吴志远 李 轩 否落实到固定读者，做到有效发行 ，无法保 影响力与市场的严重背离 证。尤其在广告商比较看重的零售上 ，党报 馕点 地方党报，从发行量上来说其实并不处 与市民类报纸无法相提并论。 品牌营销触点， 于劣势，但是在广告市场上 ，却体现不出其 而一些母报较弱的党报集 团，更是将同 即 “管理接触 优势，广告效应与地方党报的实际影响力出 属于一个集团的党报和市民类报纸进行了功 点”，这一概念由 现严重背离 。与此同时，同一地方 ，同样的 能区分：用党报去承担党和政府的宣传任务， 北欧航空公司前任 发行区域 ，都市类媒体的广告量却往往将党 主要讲究社会效益，而将完成经营 目标和 总裁简 ·卡尔宗 报甩在后面 ，甚至排名第二、第三的市民媒 经营资源的重点都放在面 向市场的市民类 (JnCarlZOR) 体，其广告量也非党报所能 比拟。 报纸身上。这样，其实弱化了党报的市场 就读者群而言，党报的读者是当地实实 功能。 首先提出。他认 在在有影响力的人群 ，他们具有较强的消费 最终导致的结果就是 ：一方面 ，党报作 为，品牌与顾客 能力 ，同时还对大宗物资的采购具有一定话 为地方舆论的领头羊，在地方社会经济生活 的接触点，是品 语权。然而，党报读者群的这种优势，似乎 中，显性或者隐性地扮演着重要角色，同时 牌营销的 “关键 并没有被广告商所接受 。一定程度上，他们 也集聚着一批报业精英 ，业界地位崇高，让 时刻”。卡尔宗 对党报尤其是省级党报几乎视而不见。而相 同行仰视 ；而另一方面 ，在广告经营上，党 指出，只要在最 关的调查公司或者数据公司，也不愿对党报 报却又表现得像个侏儒 ，尽管党报的经营部 能给顾客留下好 的发行数据 、读者群进行深入调查。其理 由 门费尽 口舌，用尽心机 ，每到年底 ，也无法 印象的地方，也 是，党报的读者群太特殊，采用电话或者入 看见广告数字有多少增长，有多少让人振奋 就是品牌与顾客 户方式调查 ，非常不方便。这样一来，造成 的亮点。 的每个触点，用 很多重要的广告市场分析数据库中，往往缺 因此 ，地方党报应 向市民类报纸学习， 尽全 力去 营造 乏对党报数据的分析，尤其是省一级的党报。 要想在市场上获得成功 ，就需要认真进行市 一 种美好 的体 这种现象一直是传媒业讨论的热点 ，对 场定位 ，找到 自