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兰蔻ATTRACTION香水 广告策划书 班级：市营1001班 组长：柯丽玲 组员：丁付丽 李 想 戴 博 朱 琼 张 羽 周 磊 目录兰蔻ATTRACTION香水策划 前言： 由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品；运用促销进行推广；本策划书包括市场分、，广告策略、广告计划、广告活动的效果预测和监测四部分对ATTRACTION进行广告策划。 正文：一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素根据中国的人口规模和增长速度，构成结构特点和地理分布，欧莱雅分析得出中国人口众多，老龄化加速，年龄差异显著构成复杂，南北方差异，且呈现家庭规模小型化趋势。欧莱雅集团敏锐地意识到中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异，按照地区推出不同的主打产品。改革开放以来我国经济发展迅速，社会购买力成倍增长，人均国民收入和生活水平显著提高。消费者个人收入显著增加，消费者支出模式费观念和水平不断发生变化，日益追求高级的消费产品。从总体来讲，经济环境较好，能够地阿莱巨大的商业营销机会。欧莱雅对保护环境给予了高度重视。化妆品行业本身资源消耗低，环境污染少。集团制定实施了严格的环保政策和流程，以降低对环境的负面影响。绿色的理念贯穿其中。而且，得到政府的支持，获得了社会效益。着中国在欧莱雅集团全球战略中的重要性的日益凸现，欧莱雅集团在中国的研发中心于2005年9月在上海开业，这是继续巴黎、纽约和东京之后欧莱雅集团的又一个创造力中心，专门从事中国原材料和配方方面的研究和开发，并与设于东京的研发中心一起为中国及亚洲的消费者提供最好、最适合的产品。中国改革开放以来，政局稳定，不断深化建设社会主义政治体制和经济管理体制。我国对外开放的优惠政策，鼓励支持外资进入，建立和完善经济立法，吸引了欧莱雅的关注。欧莱雅高度重视不同文化、种族、年龄、价值观、信仰和观念，并根据中国人们的消费习俗流行程度，进行营销活动。留下了良好的口碑。2、市场营销环境中的微观制约因素欧莱雅的高中低金字塔的策略就是分析不同顾客的消费需求能力收入，年龄等等，尊重个体差异，并能通过多样化产品和品牌满足各类消费者的需求。欧莱雅拥有公司传讯部，专业美发部，生产技术部，行政财务部，人力资源部，研发执行部，奢侈品事业部，大众化产品事业部等，特别是市场营销部，各部门相互配合协作，分工明确。市场营销部，覆盖众多的渠道和售点，分销方式独树一帜。品牌架构日趋完整，多样化的员工团队，多样化的高层管理人员，企业内部管理结构合理，企业自身优势明显资源供应商分析欧莱雅形成了一个主要由小型、少数和女性消费品公司为基础的广泛的供应链。这些公司确保了服务市场拥有广泛、多样的供应商。相互信任的稳定的合作关系，多样化的供应商，为欧莱雅的发展提供坚实的后台基础。营销中介者欧莱雅营销中介状况较好，有差异化的中间商，包括批发商和零售商，对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到；而走大众路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到。3、市场概况。（1）市场的规模：1987年的产值仅18亿元，生产企业只有100家左右，发展到2000年，全行业的销售收入已经达138亿元，拥有3000多家生产企业。从1987年到2000年，化妆品行业产值的年均增长率达到18%左右。 国际化妆品市场，尽管在过去的几年里，全球许多国家与地区出现了经济衰退，但全球化妆品的销售情况基本保持稳定的增长态势。据《国际市场追踪》（MTI）的权威统计报告，国际化妆品市场近年来的增长速度达到20％左右，而另一家全球市场调查公司Euromonitor的调查资料显示，亚太地区化妆品市场增长较快，并预测今后亚太地区还会有较高的发展趋势。 由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著。新企业的资本进入壁垒较低，据业内人士介绍，开办一家化妆品生产企业只需50—100万元，企业可以直接投资，还可以以OEM?的方式切入。但进入行业之后，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值，因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。而资本规模若太小，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。 （2）市场的构成：SK-Ⅱ、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡露”等。 联合利华：“夏士莲、力士、旁氏”等。 雅芳化妆品