基于消费群体研究的奢侈品营销策略分析---以爱马仕为例.doc

目 录 摘 要 1 关键字 1 引 言 1 正 文 1 1奢侈品的含义 1 2中国奢侈品市场发展状 2 2.1 奢侈品的消费现状 2 2.2 中国市场奢侈品消费特点 3 2.3 中国奢侈品市场的发展前景 4 3奢侈品的目标消费群体分析 4 3.1 人口特征 4 3.2 心理特征 5 3.3 购买行为特征 6 3.4 购买地点特征 6 4奢侈品营销策略分析 6 4.1 基于消费者研究上的奢侈品营销策略 6 4.2 以爱马仕为例的营销策略分析 8 结 论 10 参考文献 10 基于消费群体研究的奢侈品营销策略分析---以爱马仕为例 王希文 厦门华厦职业学院商贸管理系市场开发与营销专业2010级1班 指导老师：谢芳职称：讲师 摘 要：本文首先通过分析中国奢侈品消费现状，介绍中国奢侈品发展现状以及发展趋势，同时研究中国市场奢侈品消费特点，并根据此消费特点分析营销策略。爱马仕，作为一个世界知名奢侈品国际大品牌在中国高速增长并获得好评，它的存在对中国奢侈品市场有着重要的影响，其采用的营销策略也是它超越其他奢侈品品牌的重要手段，为此本文以爱马仕为例，来分析基于消费群体研究的奢侈品营销策略。 关键字：中国奢侈品市场 奢侈品 消费心理 爱马仕 引 言 据管理咨询机构贝恩公司12月12日发布的报告称，中国消费者今年已经超越美国成为全球奢侈品最大买家，占据全球奢侈品消费25%，美国为20%，日本紧随其后占14%。 由此可以看出奢求品在中国市场存在巨大的发展潜力。而其中爱马仕是奢侈品牌中被公认的全球女人最想拥有的一个品牌，更被世界的女明星都一致公认为，拥有爱马仕手袋是自己身份的象征。然而，奢侈品的目标消费群体有着其一定的独特性，对于企业而言，分析和掌握目标消费群体的消费心理才能制定适当的营销策略，完美的营销策略才是企业在商战中处于不败的重要武器。 正 文 1奢侈品的含义 奢侈品因稀缺而珍贵，因神秘而诱人，一般是指那些制作精美，精细，质地优良，品位非凡的产品，奢侈品就是一个优质的品牌和蕴含了品牌的内在文化，历史，艺术内涵，它的无形价值远远超过了有形的价值，可以体现人们的社会地位，是财富的象征，也是指那些超越常人购买力的时尚奢华之物。从经济学上讲高端消费产品，指的是价值与品质最高的产品，是无形价值与有形价值比值最高的产品。站在商品学的角度考虑，高档产品消费并不仅仅是“高端消费产品”，“高端消费产品”的价格高也绝对不是在生产的时候使用高质量的物质成本的积累与堆砌，而是因为在它的背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。 2中国奢侈品市场发展状 2.1 奢侈品的消费现状 世界经济的持续低迷、欧洲“反奢侈品”思潮、日本市场趋于饱和以及韩国市场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩有所下跌，而亚洲人对奢侈品的普遍热衷使奢侈品制造商在中国这个新兴市场上看到了希望，我国不仅是极具潜力的新市场，也是目前看来尚未充分开发的最后一个大市场。从30万元一副的Lotos眼镜到1180万元一辆的宾利豪华轿车，在我国都创造了销售奇迹，这就证明了国人对奢侈品牌的强烈购买欲望。 上海，2012年12月12日——业界关注的《2012中国奢侈品市场研究报告》由全球领先的管理咨询公司贝恩公司连续第五年发布。贝恩公司的报告指出，2012年中国大陆的奢侈品市场年增长率降至7%左右。由于汇率浮动，以欧元计的增长率则为20%左右。另据贝恩公司的必威体育精装版分析数据显示，在欧元持续走低、境外游升温这两大因素的联合作用下，中国消费者在海外消费的部分已占其奢侈品消费总额的60%。中国人已经成为世界范围内最大的奢侈品消费群体，他们购买了全球约25%的奢侈品。尽管中国人在大陆的奢侈品消费增速放缓，但2012年中国人在海外的奢侈品消费仍然实现了31%的增长。与此同时，在香港消费的增速也减缓至10%左右，而澳门增长依然强劲。 “中国的消费者日益成为全球性的奢侈品消费者，”贝恩公司全球合伙人，大中华区消费品、零售及奢侈品业务主席，《2012中国奢侈品市场研究报告》的作者布鲁诺·兰纳先生指出，“中国消费者的需求发生了哪些变化是全球奢侈品行业各大品牌当前应着重考虑的问题”。就地域而言，大中华区现已取代日本成为第二大奢侈品市场，仅次于美国。 2.2 中国市场奢侈品消费特点 消费年龄年轻化。中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品；二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性