情境二 市场营销调研.ppt

案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研 　　美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。 （一）确定问题与调研目标 　　1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 　　　2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 　　3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？ 　　　4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 　　　5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 　　6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？ （二）拟定调研计划 　　　假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。 　　　调研计划包括： 资料来源（一手资料还是二手资料） 资料收集方法 资料收集工具 调查问卷 仪器 抽样方案 （三）收集信息 （四）分析信息 （五）提出结论 　　1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 　　2. 每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。 　 3. 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。 团队作业： 站在某个企业的角度，以某一具体行业为研究对象，对该行业的营销环境（宏观、微观）、营销策略进行对比分析，并针对所站企业的立场对该企业的营销战略制定、策略实施提出建议，制定方案。 例如：以手机行业为对象，假定你站在华为的立场，对该行业进行分析研究，并为华为手机制定营销方案。 进度要求： 学习完情景二：市场营销调研，请团队开展讨论选取一个行业，并对该行业进行初步调查了解（主要通过二手资料收集）。 学习完情景三、四：对该行业宏观环境进行分析，对所站立场的企业分析其微观环境（资料收集，分析，讨论）。 学习完情景六：对该市场进行细分，评价子市场，试图做出战略选择。 学习完情景七—十：制定营销组合策略。 对前面的内容进行整理，形成XX公司市场营销策略分析报告。 * * * * 要管理好一个企业就是要管理好它的未来，而管理未来就是管理信息。 菲利普·科特勒 情境二 市场营销调研 知识点： 一、营销调研的含义与作用 二、营销调研的类型与方法 三、营销调研的步骤 四、调研方案的格式 五、撰写调研报告 先导案例1：KFC对中国的市场调研 肯德基炸鸡进入中国之前，公司派一位执行董事来考察中国市场。他来到北京街头，看到川流不息的人流，穿着都不怎么考究，于是报告说：炸鸡在中国有消费者，但无大利可图，因为中国消费水平低，想吃的多，但掏钱的少。由于他没有具体进行相关信息的收集整理，仅凭直观感觉经验就做了预测，最终被总部以不称职降了职。 接着，公司又派另一位执行董事来考察。这位先生在北京的几个街道上用秒表测出行人流量，然后请500位不同年龄、职业的人品尝炸鸡的样品，并详细询问他们对炸鸡的味道、价格、店堂设计等方面的意见。不仅如此，他还对北京的鸡源、油、面、盐、菜及北京的鸡饲料行业进行了详细地调研和总体分析，得出结论：肯德基打入北京市场，每只鸡虽然微利，但消费群巨大，仍能赢大利。果然北京第一家肯德基店开张不到300天，赢利高达250多万元。 在中国市场，自1987年进入中国，肯德基现已有超过1800多家连锁餐厅，成为中国最大、发展最快的快餐企业。 先导案例2：水井坊借调研横空出世 继茅台、五粮液之后，国内白酒高端市场的突破一直以来都是一片空白。2000年，成都“水井坊”600年前的酒坊遗址被挖掘于世，并随即被国务院列为“全国重点保护单位”，誉为“中国白