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感受广告创意 胡楚楚 15电脑艺术设计;行业市场分析;（二）、市场规模?? 饮用天然矿泉水的大规模开发始于20?世纪80?年代初，80?年代末至90?年代初达到高潮。2005年至2009年的4年间，我国瓶装饮用水产量每年都在以超过14%的速度增长，行业销售额年复合增长率高达45.7%。2009年我国包装饮用水产量3,159万吨，同比增长24.6%；果蔬汁产量?1,447.6万吨，同比增长37.68%；碳酸饮料产量?1,254.2万吨，同比增长7.09%。在产量保持迅猛增长的同时，软饮料制造业的工业销售产值也继续高速发展。?;（三）、矿泉水行业的消费市场现状 当前，我国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，在“便捷时代”、“健康时代”之后进入“生态时代”。“便捷时代”，消费者缺乏基本的饮水安全、健康意识，消费目标多以水饮品为主。“健康时代”，消费者对饮用水的需求提升到健康???高度，饮用水行业开始向水家电、水装修、水处理等领域进行延展，技术和产品创新优势开始显现。围绕健康，形成对节能、环保、营养、服务等综合性需求，行业逐渐围绕消费者开始构建饮用水和谐生态环境，技术和产品创新动力大幅提升，同时围绕产品的服务能力和解决方案能力形成新的市场契机，作为我国饮用水发展最高阶段的“生态时代”是产业发展的又一次机遇。 ;品牌竞争分析; 如果从近年三者的销售数据看，“康师傅”为代表的矿物质水成为市场的王者，“哇哈哈”为代表的纯净水从王者变为次席，而“农夫山泉”为代表的山泉水屈居第三。不难看出，矿泉水取代了纯净水成为新一代霸主。所以，中国瓶装水市场实际是：“山泉水”VS“纯净水”VS“矿物质水”三者的同时竞争。瓶装水市场上乐百氏占有率最高，为38.7%。娃哈哈为37.2%，居第二位；农夫山泉为12.3%。瓶装饮用水的北京市场几乎被这三家占领，而其余各类瓶装饮用水只有11.8%的市场份额。?;农夫山泉——农夫山泉有点甜; 农夫山泉的天然水是来自千岛湖,?丹江口,万绿湖水库等,?9?只经简单过滤,?不改变水的本质,?保有水源天然特征指标。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。真正差异化来自何处?首先应从产品本身出发，实施产品差别化战略。主要差别因素有：一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。;农夫山泉平面广告：; 众所周知，农夫山泉的广告特别突出水的来源，相信大家对农夫山泉的广告词“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工。”比较熟悉了，甚至耳熟能详，这是它的侧重点。 整幅图片没有一个人出现， 以一副自然山水图做背景，翠绿 的山峰围绕一汪碧泉。整幅图简 约大方直接安静，显得农夫山泉 的品质与众不同，得到另一种关 注和认可。所要表达要素一目了然，该有的都包含了，并且省却了明星代言的巨额广告费。 ? 此广告给了消费者一种心理的保证，在消费者印象中，农夫山泉是原生态的自然水。; ?每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”,为什么会有这种效果？ 首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。? 而这则广告讲述了农夫山泉的三大理念，“天然理念”“环保理念”“健康理念”，作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的。 ? 农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。但是农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。他的广告宣传中自始自终简洁有力，没有多余繁杂的无用信息。 ; 农夫山泉偏向于水的来源，从不用城市自来水，水源地建厂，天然的弱碱性水。这一切的广告信息打造了使消费者信得过品牌，用事实理性阐述，科学、安全、保障，尤其是在这个食品安全问题频出的时期，它营造了一个很好的形象，一个放心的品牌。;怡宝——你我的怡宝?; 怡宝市场总监周亦农指出，怡宝的体育营销始终坚持两个关键点： 第一，通