奥美,TCL品牌探索成果汇报完整版1025.ppt

TCL品牌探索之旅 TCL品牌战略及愿景回顾 对本项目的了解与期待 TCL内部文化探索 TCL核心能力探索 产业趋势分析 及3C洞察 外部对品牌的认知 品牌挑战 品牌定位模式探索 附录 品牌探索之路 成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业 为顾客创作价值 为员工创造机会 为股东创造利益 为社会承担责任 敬业 诚信 团队 创新 诚信尽责 公平公正 变革创新 知行合一 整体至上 研制最好产品 提供最好服务 创建最好的品牌 李总看集团战略 产业策略 主要的四个产业 TV--多媒体电子，它包括了家庭网络产品 通讯－移动电话和固定电话 数码电子－主要是电脑 家电－空调 从全球化的业务结构 未来三年重点把彩电和手机作为品牌国际化支撑产业（目前其它产业在两三年内还不具备全球的品牌市场拓展的能力），并以这两个产业为龙头率先在国际上取得业务突破 中国及EM市场 电脑、家电产业主要针对国内市场 家电（空调）要有步骤，有重点的拓展EM市场（印度、墨西哥、越南 ） 品牌策略 在欧美市场保持多品牌策略（阿尔卡特、汤姆森），适当的时候在一些产业的转折点，推出TCL品牌 在新兴市场重点推广TCL品牌 品牌探索之路 对本项目的认知与期待—高管 给TCL 一个清楚的定位 规范TCL品牌代表什么，表现什么, 让人知道TCL是做什么的，解决TCL是杂牌军的混乱印象 界定TCL所处的行业，从战略上考虑各产业公司与集团品牌之间的关系 （用投资行为处理一些项目，或者更换品牌） 统一企业口号，以及对外的宣传 通过内部传播，重建员工信心 把25年来企业积淀的精华，提炼成TCL的特征，形成文化核心 透过品牌塑造把TCL的文化串起来 TCL不缺少方向和口号，重点是如何将文化创新植入系统中 透过品牌战略指导并规范，约束各产业做出伤害品牌的行为和经营活动 对于本项目的认知与期待--李总 TCL品牌是什么？代表什么？定位是什么？要建立鲜明形象 TCL品牌要有一个共同的基因 如何借助TCL已有的成绩（务实的国际化战略/设计获国际大奖…）塑造TCL国际化的品牌形象, 赶上并超过联想/海尔 品牌策略要把TCL创新的特征体现出来，抗衡国际竞争者（三星/松下/索尼…） 品牌策略，要符合企业目前的愿景与发展战略 品牌策略要有效，并不断地去推进 对产业公司和相关人员进行培训，达成认识上的统一 在各个产业、组织中推动概念实现 提高各产业部对项目的参与度，达成企业内部推广的顺利开展 形成产品设计概念并对各产业部门提出的要求 整个产品设计当中，要有更多的共同元素 品牌探索之路 企业文化的看法－负面的 张扬的销售文化 TCL是一个以销售文化为中心的品牌，拥有比较张扬的品牌文化，善于卖货，越张扬的品牌，形象越不好 TCL缺少扎扎实实做产业基本东西的人，制造、工业化管理、服务、品质，需要专业的干部，不能仅依靠打江山的那批干部 TCL在行业内名人最多的，没有一个企业会像TCL这样有这么多的名人 不管什么，好的坏的，都会传出去 因为这种张扬的文化，使得品牌建设上过于浮躁 人才体制管理方面 太多靠人际关系晋升，结果讲专业，讲业绩的人反而得不到重视 TCL国际化遇到的最大挑战，就是海外与中国的文化融合问题，而我们往往留不住这样（国际化）的人才 企业管理授权这牵涉到一收就死，一放就乱，而我们目前就处于这个乱的阶段 企业文化传承方面 我觉得一个重要的就是Know-how精神，这一点无论是技术还是企业文化方面，我们总是什么事情都没有沉淀，每次一个事情都要重新开始，我们甚至不能从自身经历获得经验教训 TCL的文化缺乏诚信，但是现在得到了改善 企业文化的看法－正面的 文化方面比较授权 充分的授权机制和文化让TCL在中国市场获得多元化的成功 TCL的核心竞争力是企业文化中有一定的包容性 反映在管理上就是授权与信任, 这对企业各主管的影响是巨大的 主管对TCL的认同感还是比较强的，更多的不是利益的驱动 敢于突破，寻求变化具有企业家精神 TCL的文化是一个企业家文化，他们的单独作战能力非常强，而且有献身精神 好像大家都认为企业是我的一样，做什么事情都敢去拼 始终前仆后继地往前冲，不断地去努力，去开展业务去成就，TCL还聚集了很多的人才 在打开海外市场部份，许多人做事和疯子一样，这样的打拼精神，才取得了今天的成就 我们始终能感受到李总带着我们前进，征南闯北 TCT总裁刘飞说“去年TCT花了十几个亿，代价很大，但是让大家觉得你是负责任的，就会良性发展” TCL希望未来企业文化是什么样子 企业文化要沉稳、厚重，有大家风范，比如中国石油… 企业的管理要靠制度保证正常运转，而不是靠人治 现在很多程度上我们还是靠权威，靠道德的力量，或者靠利益或威慑，还是靠领导人的 智慧和权威 企业民主的文化需要两点：民主的