媒介市场调研 第七章.ppt

媒介市场调查 二.深度访问法 1.基本概念 2.访问的过程及技巧 3.访问法的限制及资料处理 二.深度访问法 2.访问过程 （2）提问 二.深度访问法 2.访问过程 （2）提问 二.深度访问法 深度访问注意事项 三、 定量访问调查法 1. 直接访问法 2.堵截访问法 3.电话访问法 4.邮寄访问法 1.直接访问法 （1）直接访问法的类型 （2）直接访问法的特点 （3）直接访问法的程序与技巧 （1）直接访问法的类型 居民入户调查 居民入户调查是指调查人员直接深入到事先抽中的家庭或用适当的方法选定的居民户，再依据问卷或调 查提纲进行面对面的调查。 标准式面访 非标准式面访 （2）直接访问法的特点 直接访问调查是调查人员直接向被调查者口头提问，并当场记录答案的一种面对面的调查。 优点 调查有深度，准确性强。调查者可充分解释问题，把问题的不回答程度及答复误差减少到最低，同时可根据被调查者回答问题的态度，判别资料的真实可信程度。 灵活性较强，可以根据情况灵活掌握提问题的次序 拒答率较低，可以采用一些方法来激发被调查者的兴趣。 （2）直接访问法的特点 缺点 调查成本高、时间长。直接的逐一访谈需要的时间较长，对调查人员的素质要求较高，最终使调查成本加大。 调查的质量容易受到气候、调查时间、被访对象、复杂的市场调查更是如此。 适用范围 调查范围较小而调查项目比较复杂的情况。 要得到顾客对某个产品的构想或某个广告样本的想法时比较适合。 需了解某类问题能否通过解释或宣传取得谅解。 案例： 企业的成功来自于顾客的调查 某纺织厂收到了许多颜色、品种不同的订货单。当工厂经过改造快要投产时，他收到了政府部门的通知，必须减少2个染缸中的一个，因为排水系统承受不了。 对企业来讲这是一场灾难，如果没有两个染缸就不能生产出那么多的颜色。在绝望之中，负责人决定采用直接访问的方式了解顾客对改变颜色的看法，并希望通过当面的解释使已订货的顾客接受。通过有效的直接访问，已订货的顾客接受了解释， 改选了其他颜色。而更多的顾客接受了企业可以生产的颜色。 这样企业不仅没有减少订单，反而由于只设一个染缸而大大降低了生产成本。 思考：为什么要用直接访问法？ （3）直接访问法的程序与技巧 程序 访问前的准备 准备工作进行的如何，直接关系到整个调查的成败。因此，对准备工作不可忽视。 进入面访 进入面访是面访调查的开始，包括自我介绍、表明来意、请求合作等内容。这是面访调查的关键。 调查过程 结束面谈 （3）直接访问法的程序与技巧 直接谈访的室内工作 调查人员应注意服装整洁，仪表大方，按时赴约，并注意随身携带本人的名片。 如有必要和可能，可赠送小礼品，还应带些样品以及价格单、技术资料和其他贸易文件，以便随时取用。 调查人员应做好个人走访记录，走访企业的名称和地址，走访企业规模，如职工人数、营业额等。 　 （3）直接访问法的程序与技巧 注意各种用品是否准备齐全 调查问卷及调查事项顺序明细表； 问候卡； 调查对象名册； 赠送品； 身份证明书； 笔记用具； 调查员填用表格； 调查当地的必威体育精装版地图、指标等； 其他必需品。 2. 堵截访问法 （1）堵截访问法方式 （2）堵截访问法特点 （1）堵截访问法方式 堵截访问法又称为街头访问法、商场拦截法或留置调查法。 在事先选定的若干地区选取访问对象，征得其同意后在现场按问卷进行面访调查； 先租定地点，然后在事先选定的若干地区选取访问对象，征其同意后带到租定的房间内进行面访调查； 在商场等特定的环境中针对某些顾客群在适当位置进行拦截，将事先准备好的问题（环境布局、满意度、服务态度程度、商品功能满足程度等问题）提交给拦截对象，征得其回答。 （2）堵截访问法的特点 堵截访问的优点 避免入户困难，便于对访问员的监控。 访问地点比较集中，时间短，节省成本。 被调查者有充分的时间来考虑问题，能得出比较准确的答案。 堵截访问的缺点 不适合内容较长、较复杂或不能公开的问题的调查； 由于调查对象在调查地点出现带有偶然性，这会影响调查的精确度； 拒访率高，因此在使用时应附有一定的物质奖励。 墨西哥饭店的案例经营之道 Chi-chi’s墨西哥饭店一度生意很不景气，营销调研问题被界定为判断Chi-chi’s在整个市场竞争中处于劣势：当地经济发展的特点是什么？市场上哪些饭店受欢迎？什么因素导致顾客光临饭店以外的其他饭店？ 经分析认为，所回答的问题集中、简明，且堵截地点比较集中，出现在此地点的人群在特定时间偶然性较小，故决定采用堵截访问法开展实地调查活动。经过调查后发现，当地的经济正处于萧条时期 ，而饭店给当地人的感觉是赚当地人的钱，同时损害当地旅馆的利益。为了改变这种形象，饭店制定了一个公关型的社区计划，其中包括组织女童参观饭店和进行一系列公