定位(特劳特主要作品读书笔记).doc

定位 Product产品，price价格，place渠道，promotion促销。 在决定任何一个“T”之前，所有的优化策略必须开始一个“R”Research---调研。 调研显示消费者在需求、认知和喜好上有千差万别。所以必须把他们归类成群，这就是“S”Segment---细分市场。 大多数公司兼顾不了每个细分市场，所以他们必须选择一个自己占优势的市场，这个就是“T”Targeting--划定目标市场。 现在，“4P”开展之前，还有一个更重要的P，positioning--定位。 定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务。一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。 但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。 变化基本上是表面的，旨在确保产品在与其客户头脑里占据一个真正有价值的地位。 在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简而言之，就是“定位”。 人们头脑是阻碍当今过度传播的屏障，把其中的大部分内容拒之门外。通常来说，大脑只接受与现有知识或经验相适应的东西。 人们的想法一旦成型，就几乎无法改变。 在这个传播过度社会里，人们唯一的屏障是过分简单的头脑。 普通人的大脑已经是一块满得低水的海绵，只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。 传播和建筑一样，越简洁越好。 既然用什么办法都不能呢个是别人接受你的信息，那就别去管传播这一头了，去把主义方向放在接收方身上，集中研究一下预期客户的观念，而不是产品的现实情况。 在传播过程中，越多反而越少。 从最好的角度说，在一个船舶过度的社会里，传播是件难事。假如没有传播，你也许过得更好，在你做好了长远打算之前数至少是如此。一旦给人们留下了第一印象，就绝不会有机会改变它。 广告是一种无情的买卖，犯错误要付出昂贵的代价。 在做广岛时，要脸面和自豪将导致毁灭，昂着头走路的人注定要摔跟头。 传播只是在适合的环境中和合适的时间里才能实现。 要想在人的头脑里留下不可磨灭的讯息，你首先需要的根本不是讯息，而是大脑，一个纯洁的大脑，一个为首其他品牌玷污的大脑 你必须先入为主，然后多加小心别让对方找到改变主意的理由。 智力竞赛不是这回事，在斗智的过程中，命运垂青的是进入预期对象头脑里的第一个人，第一个产品，第一个政客。 要想在这个传播过度的社会里取得成功，企业必须在预期客户头脑里占有一席之地。这个一席之地不仅包括企业的长处和短处，还包括竞争对手的优点和弱点。 广告业正在进入一个战略至上的时代。 对于现在的许多人和产品来说，成功的途径之一是，看看你的竞争对手在做什么，然后抽调其中的诗意和创意，因为这些已经成为阻碍信息进入与其客户头脑的东西。只有单纯，简化的信息才能进入人们的头脑。 你看到是你想看到的，你尝到的就是你想尝到的。 人类的大脑不仅拒绝接受与现有知识或经验不符的信息，他也没有足够的知识或经验来处理这些信息。 人们对定位概念往往要比名称记得牢。 如果已有产品的品牌地位牢固，你又没有采取任何手段和定位策略，要想登上脑中的阶梯是难上加难。 你有了全新的产品之后，告诉预期客户该产品不是什么，往往比告诉他该产品是什么还管用。 “对比”定位法。假如一家公司没有拔得头筹，那就得抢先占据俄第二的位置。 “非可乐”定位法，要想找到一个独特的位置，你必须放弃传统的思维逻辑。传统逻辑认为，你要在你自身或你的产品当中找到概念。不对，你必须要做的是，到预期客户的脑子中去找。你在“七喜”饮料罐里找不到“非可乐”的定位理念的；但你会在喝可乐的人的头脑里找到它。 最为重要的是，成功的定位需要始终如一，必须坚持数十年如一日。 你如果想现在成功，就不能呢个忽视竞争对手的地位，也不可离开自己的位置。 事实上，彻底的失败往往胜过勉强的成功。 怎么成为领导者呢？这其实很简单。只要尽你可能抢先一步就行。确定领先地位。 所有的实质性优势几乎都集中了领先者手里。如果没有任何强有力的反面理由，消费者很有可能在下一次购物时仍然选择他们上一次购物时选择的品牌，商店也很有可能储存那些品牌领先的品牌。 应该付出额外努力的时机是局势不明的时候，及双方都不占明显优势的时候。只用一年赢得的销售战胜，往往能维持好几十年。 领导可以为所欲为，在短期内，领导者的地位几乎坚不可摧，光平惯性就能维持下去了。 领导企业应当利用其短期灵活性来确保长期稳定的未来。 只要公司拥有第一的位置，就再也没有必要去高呼：“我们是第一”。 建立领导者的根本方法是抢先进入人们的头脑。维护领导地位的根本法则是强化最初的印象，这是评价一切后来者的标准。 “真东西”就像初恋，永远在预期客户的心目中占据着一个特殊的位置。 应该克制自己的傲气。 企业的实力来自于产品的实力，来至于产品在预期客户头脑占据的位置。