客户关系价值.ppt

《客户关系价值》课件 第十二章 客户关系价值 教学目的与要求 通过本章学习，使学生了解客户评价客户关系价值的意义，如何理解客户盈利率，客户盈利率的应用，以进一步提高企业的客户服务质量管理。 教学重点与难点 客户关系价值的影响因素，客户关系价值的评估。 教学方法 讲授、案例 教学课时 4课时 2. 客户价值与客户关系价值的含义 2.1 客户价值的方向定位 目前，在使用客户价值的概念时，主要有两个方向： ?企业为客户创造或提供的价值； ?客户为企业创造的价储。 显然两个价值的内涵是截然相反的，因此，要理解客户价值的内涵，首先必须搞清楚客户价值的方向定位，即客户价值到底是对谁的价值——是企业为客户创造的价值，还是客户为企业创造的价值，不同方向的价值定义带来的营销策略可能完全不同。如果混淆向客户传送的价值和从客户那里获得的价值，可能会导致决策的失误。 2.2 客户价值与客户关系价值区别 向客户传送的价值与客户那里获得的价值事实上也是一对矛盾统一体。 矛盾：向客户传送超凡的价值无疑可以带来经营上的成功，但必须同时考虑这种价值传送活动是否有利可图，能否为公司带来满意的经济效益。如果一味地追求“所有客户100％的满意”，可能会适得其反。一来因为这仅仅是一种理念层次上的东西，根本不可能达到，也就不可能真正为内部员工接受；再则要实现这种目标，就意味着必须向所有的客户提供高质量的服务．而不考虑该客户是否能给公司带来价值回报，此举无疑会大幅度增加企业的成本。因此，要增加为客户创造的价值，势必带来产品或服务提供成本的增加．从而减少企业能从客户处获得的价值。 统一：为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满意度，提高客户忠诚皮，实现客户挽留。因此，从长期看来，为客户创造价值有利于增加客户为企业创造的价值。 3. 有关客户价值的讨论 3.1 客户价值的定义 由于目前对客户价值的看法过于分散，很难找出一个合理的定义，能将所有的观念包含在一起.为了探索客户对价值的看法，许多学者做了大量的实证研究，如加德尔、雷启斯、伍德罗夫、熊曼、克里蒙和约瑟曼等。伍德罗夫归纳总结了这些实证结果，从客户的角度对客户价值 (customer-driven concept of customer value) 定义如下： 客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果(对实现客户目标和初哀的促进或阻碍)的感知偏好和评价。 这个定义不仅综合考虑了客户的期望价值和实现价值，而且强调价值来源于客户感知、偏好和评价，同时也将产品与使用环境和相应的客户感知效果紧密地联系起来。 客户价值的层次模型 为了说明客户价值的本质内涵，伍德罗夫归纳提出了客户价值的层次模型。 客户价值的层次模型表明了客户对期望价值的感知方式。在最底层，客户将产品看作是特定属性和属性效能的结合体。在购买和使用产品时，客户根据特定产品属性对实现期望结果的贡献，而形成—种期望和偏好，反映在客户价值上就是使用和拥有价值。同时，客户也根据产品属性对显示自身目标和目的的贡献，形成对特定使用结果的期望。此外，客户的使用情形在评估过程和期望形成过程中都发挥着重要作用。如果使用情形发生变化，产品属件、结果和日标之间的联系同样会发生变化。 3.2 客户价值与客户满意度 从客户价值的定义中，我们不难发现，客户价值与客户满意度之间存 在很强的内在联系。两者都是产品的评估性判断，都十分看重使用情形。 二者在含义上存在着一定的重叠。 3.4 客户价值与竞争优势 根据客户价值的定义和内涵，如果客户从某种产品或服务中获得 的收益大于所支付的成本，则认为该产品或服务是能够为客户创造价 值的。如果某个供应商为客户创造的价值远远高于竞争对手为客户所 创造的价值，无疑可以赢得大量客户，从而为自己营造超凡的竞争优 势。换句话说．如果企业能够创造非凡的客户价值，就拥有了维持长 期收益的基础，这就是客户价值对形成竞争优势的贡献。 产生客户价值的来源很多，如产品质量和新产品开发技能等，而 客户价值所带来的企业绩效却主要表现在客户满意和销售增长上。高 质量的产品或服务以及不断创新的开发技能，无疑可以推动客户满意 度的不断升级，促进客户对企业的忠诚，有效地实现客户挽留，减少 客户叛逃。因此，“许多企业不断地测评客户满意度，监控客户挽留水 平。以客观地评价本企业的业绩，有效地管理自己的业务”。 此外，超凡的客户价值还可以为企业带来比竞争对手更快的销售 增长，因此，相对的销售增长也可以用于评价企业的客户价值的创造 水平。 4.评价客户关系价值 4.1评价原则 客户关系价值的评价是