孙健君-玩转企业定制电影 (2).docVIP

玩转定制电影 当越来越多的电影制作公司寄希望于大制作、大明星带来的大回报时，也有一些公司因为定制电影而活得有声有色。 上海电影节刚刚落幕。在6月17日晚上的电影节上出现了一部特别的纪录片电影——《真情来电》。 与《巴黎我爱你》、《纽约我爱你》等影片用风格迥异的电影大师联手完成一部命题影片的手法类似，《真情来电》也集合了包括陆川、张一白、黄睿等导演，通过7个独立的故事，来展现中国人之间的亲情、友情和爱情。 放映结束后，一位脸上尚残留泪痕的观众动情地说道：“很久没有看到如此真实、质朴的电影了。没有‘揭伤疤’，也不粉饰太平。不像现在很多所谓的大片都是直奔票房、隐形广告而去。”这位观众并不知道，《真情来电》本身就是一个大广告，它的营销内涵甚至比很多深度植入广告的商业电影更彻底，手法也更高级。 从广告到电影 其实早在5月17日的世界电信日上，《真情来电》就已经首次亮相。它是作为中国移动的展示片，来与世界各国的电信巨头进行交流的。当初，中国移动决定要做这件事情的时候，第一个想到的就是自己的老伙伴——孙健君和他的派格太合环球传媒公司。 孙健君留学国外时，学的就是电影。1993年回国后，做起了影视节目和广告。不过这一行并不轻松，彼时中国的广告市场竞争日趋激烈，利润也开始摊薄。孙健君慢慢在脑子里形成了广告和电影相结合的念头，他想到了“定制电影”。 中国移动每年在媒体广告上的投入是惊人的，很多广告公司都打破脑袋想得到这个大客户。“想为中国移动拍广告的广告公司，排队都要排上一年，我们根本挤不进去。但我跟他们说，我们不是来做广告的，我们是来为中国移动拍电影的，所以就排在了第一位。” 孙健君笑道。 那是2006年，中国移动的广告早已铺天盖地，不过拍电影的创意还是让中国移动眼前一亮。这就是电影《爱情呼叫转移》诞生的背景。中国移动希望通过电影来传播自己的口号：移动改变生活，他们甚至拒绝在电影中出现中国移动的logo。中国移动董事长王建宙的意见很明确：既然广告都已经把各项业务说得很明白了，电影就不必再重复。 于是派格太合把大部分的创作精力，都投入到对剧情的打造中，而不是如何凸显中国移动的价值。最后，通过一个男人获得了一部神奇的手机，得以结识各种各样的女人的有趣剧情，不仅影片大卖，也让移动改变生活的理念，悄然走进观众的心里。 “《爱情呼叫转移》是一部小成本电影，中国移动的总投入不超过1000万，但却从娱乐新闻、电影观众当中，获得了数以亿计的媒体传播量。”孙健君说，最后中国移动做广告效果评估时，甚至不知从何下手，因为定制电影的传播效果太棒了。“用广告术语来说，它的每万人成本比一般广告的每千人成本还要低。” 对派格太合来说，《爱情呼叫转移》的上映，没有任何的票房压力，因为早在上映之前就收回了所有成本，票房已经纯属公司盈利。而且，定制电影的投资方并不参与票房分成。更让派格太合惊喜的是中国移动的推广资源。现在的中国电影，有实力做推广的并不多，一般的片子连办一场发布会的钱都没有，而中国移动却拿出自己价值几千万的广告来跟电影搭载互动。还有中国移动超强的代言明星团队，葛优、周杰伦……用中国移动的签约明星拍电影，派格太合并不需要支付片酬，显然捡了个大便宜。 从植入到定制 广告植入与定制电影最大的区别在于，前者是所有剧情已经完成，制作方带着剧本寻找企业，比如某个剧情需要一部车，企业就提供一部车嵌入剧情，给制作方一笔赞助费。定制的特点是先找企业，为企业的品牌或产品打造剧本，企业如果对剧情不满意，双方再协商修改。 某种程度上说，广告植入模式现在已经触到了天花板。今年上映的《杜拉拉升职记》更是创下了国产电影广告植入的新纪录，仅植入广告一项收入，就将投资成本收回了三分之二。 中影集团做得更彻底，为广告植入开发出了一套软件，用以分析剧本的商业价值和广告植入空间。据称这套软件已在40多个剧本上试验过，效果很理想。中影集团营销分公司总经理蒋德富透露，“用这套软件只需要5分半钟，就能得出结论——这个地方适合进干白，那个地方适合进中档轿车。” 广告植入不仅让观众感到厌恶，也令诸多导演感到恼怒。“现在的植入广告已经到了要钱不要脸的地步，观众进电影院是为了看故事，而不是看一本90分钟长的广告杂志。”香港导演彭浩翔在上海电影节曾如此感慨。 派格太合以前也很迷恋广告植入的盈利模式，拍摄《爱情呼叫转移》期间，在已经拿到中国移动投资的同时，派格太合的营销团队还马不停蹄地去寻找新的广告植入机会。“中国移动很开放，对我们进行其他商品的广告植入没有异议，底线只有一个，不能出现中国移动竞争对手的任何信息。” 此时，孙健君也在思考一个“向上走”的问题。广告植入有十几种，有产品植入、台词植入等，相对而言，主题植入是一种更高级形态的电影融资手段。随后派格太合为广汽本田定制的电影《爱情左右》，更坚定了孙健君判断。 这是一部