——金融衍生品市场、十三章——金融机 .doc

《市场营销学》第三章导学资料 重点解读 本章要求学生首先掌握市场营销环境的概念和特点、市场营销与环境的关系。了解营销环境因素的具体内容，能够对外部宏观环境、外部微观环境、内部营销环境进行具体的分析研究。掌握营销环境分析的科学方法即SWOT分析法。在此基础上根据营销环境制定出企业相应的营销对策。 了解企业如何进行竞争者识别、竞争者分析及竞争定位。掌握影响竞争的五种力量；理解识别竞争者的两种观点；掌握竞争者分析的具体内容；了解竞争者的分类；掌握三种基本竞争战略和不同竞争地位的企业竞争战略的选择。 难点解析 SWOT分析的基本程序和内容 （一）外部机会和威胁分析 1、环境机会分析 所谓环境机会，是指对企业营销活动富有吸引力的领域，并且企业在这个领域内拥有竞争优势。环境机会实质是指市场上存在着的“未满足”并“能够被满足”的需要。它即可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。企业能否在某一特定机会中成功，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。 2、环境威胁分析 环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。这种环境威胁，主要来自两方面：一方面，是环境因素直接威胁着企业的营销活动，另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾。 企业对面临的威胁有三种可能选择的对策： 反抗。即试图先哲或扭转不利因素的发展。 减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。 转移。即决定转移其他盈利更多的行业或市场。 把某个特定公司所面临的威胁和机会集中图解出来，就能勾勒出整个情况的特征。有四种可能的结果： 理想业务，即高机会和低威胁的业务； 冒险业务，即高机会和高威胁的业务； 成熟业务，即低机会和低威胁的业务； 困难业务，即低机会和高威胁的业务。 （二）内部优势和劣势分析 　　优势是指一个企业超越其竞争对手的能力这种能力有助于实现企业的主要目标赢利。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“营销备忘录优势／劣势绩效分析检查表”的方式进行。管理当局或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。 公司不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用。主要的问题是公司应研究，它究竟是应只局限在已拥有优势的机会中，还是去获取和发展一些优势以找到更好的机会。1、份额竞争 2、均势竞争 3、差别竞争 4、规模竞争 5、多元化竞争 （二）新竞争者的威胁 （三）替代产品的威胁 （四）购买者讨价还价能力加强的威胁 （五）供应商讨价还价能力加强的威胁 关键词 市场营销环境：通常是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。美国著名市场学家菲力普·科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 营销中介人：是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中间机构。 中间商：是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。中间商可分为两类：代理中间商和买卖中间商。 实体分配公司：主要是指储运公司，它是协助厂商储存货物并把货物从产地运送到目的地的专业企业。 营销服务机构：主要有营销调研公司、广告公司、传播媒介公司和营销咨询公司等，范围比较广泛。他们帮助生产企业推出和促销其产品到恰当的市场。 企业竞争战略：是指导企业在经营活动中应实现什么样的目标、如何投入竞争以及应采取的措施等。企业最直接的竞争者是那些用相同战略追逐相同目标市场的企业。战略群体则是指一群在既定目标市场实施相同战略的企业。 总成本领先战略：主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。 差异化战略：是指企业提供差别化的产品或服务，以便取得差异化的优势和独特的市场地位。使产品或服务差异化的途径很多：产品款式或品牌形象、产品技术、产品特点、客户服务、零售网及其他方面等的差异性。 目标集中战略：是指企业集中力量于某几个细分市场，而不是将力量均匀投入整个市场。目标集中战略的主要特点是，所涉及的细分市场都是特定的或专一的，也就是说，是围绕着一个特定服务目标的。目标市场集中战略有两种形式：一种是企业寻求目标市场上的成本领先优势，称为成本集中战略；另一种是企业寻求目标市场上的差异化优势，称为差异化集中战略。 东北财经大学网络教育学