国际营销学ch 6 market segmentation.ppt

6.1 国际市场细分 6.2 国际目标市场评估与选择 6.3 国际市场定位 6.4 国际市场进入;市场细分的概念与内涵 市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。 市场细分是指在调查研究的基础上，按照客户特点，把整个市场细分为若干个需要不同的产品和服务的子市场，其中任何一个市场都是有相似需要的客户群，都可被选为目标市场。;市场细分概念由美国营销学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1957年提出。 鉴于总体市场通常太大以致企业很难为之服务，所以, 进行市场细分，就是按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 ?进行细分之后,分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。 ?消费需求存在绝对差异性,形成市场细分的必要性； 消费需求存在相对同质性,形成市场细分的可能性。;国际市场细分（International Market Segmentation） ;国际市场细分的依据;可衡量性（measurability）: 即子市场的规模和购买力可以被衡量的程度，如用生活方式作为细分标准就很难衡量。 足量性（substantiality） : 即子市场规模足够大,企业能够获得足够的利润，实现规模经济效益。 可接近性（accessibility）:指企业可以达到并服务于该市场的程度。 差异性：细分的市场应该对不同的营销组合因素和方案有不同反应。 可行性或可实施性（actionability）：即企业能够有效地吸引并服务于子市场的可行程度。 如小航空公司将顾客划分为7个子市场，但公司力量有限、人员缺乏，没有能力分别为每一个子市场制定单独的营销策略。;目标市场是指企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。 评估国际目标市场的基准: 评价细分市场和进行目标市场选择时,一般需要遵循以下的依据： 1.市场潜量：细分市场即子市场当前的规模和增长潜力。 2.竞争态势: 细分市场的竞争状况。 3.公司的目标和资源: 公司资源与市场特征的吻合度。 4.??分市场的投资回报水平。 5.道德考虑：细分市场及随后营销策略施行中的要考虑道德因素。; 选择国际目标市场;目标市场覆盖策略选择;1、无差异性营销策略 （undifferentiated marketing strategy） 2、差异性营销策略 （differentiated marketing strategy） 3、集中性营销策略 （concentrated marketing strategy）;1.无差异性营销策略;无差异性营销策略的特点;2.差异性营销策略;差异性营销策略的特点; ;集中营销策略的特点;选择目标营销策略应考虑的因素;公司在决定进入哪个细分市场之后，必须决定自己在这些细分市场中要占据什么“位置”。 市场定位(Market positioning)： 相对于竞争对手的产品而言，在目标消费者心目中为自己的产品占据一个清晰、独特而且理想的位置。;市场定位的内涵:;市场定位策略; ; ;目标市场定位策略; ;（一）市场领导者策略 ? 适合于规模较大，实力雄厚，占有较大市场份额，能控制和影响其他竞争对手的企业。 维护其市场领导者地位的措施： 1、实施业务多样化，扩大总体市场 2、实施成本优势，维护现有市场份额 3、实施地理扩张战略，扩大市场总需求 ;（二）市场挑战者策略 ? 在市场上不处于领导地位，但是有能力向市场领导者和其它竞争者挑战，实力较强的企业所采取的战略。 策略: 1、直接进攻策略。通过价格调整、提高产品质量和业务创新等，使客户得到最大满足。 2、“迂回”策略。充分利用细分市场和分销渠道来最大限度地推销自己的产品和服务，以占领市场。 3、合并策略。通过和其他企业的合并，优势互补,壮大实力，提高市场占有率;（三）市场追随者策略 ? 这是拥有中等的资产规模，没有能力向市场领导者和挑战者发起进攻，而只是追随领先者的企业所采取的战略。 策略: 1、完全追随策略。市场追随者尽可能在每一个细分市场及市场营销组合策略中模仿领先者。 2、有距离的追随策略。市场追随者也可与领导者保持一段距离，即与领导者有差别，但又在主要市场和产品创新、一般价格水平和分销上追随其后。 3、有选择追随策略。市场追随者在有显著利润