商品力强化.ppt

商品力的强化 ; 商品价值的问题;营销战略的两大支柱：商品力和市场力;商品力战略的内容;商品力强化的实现;一、目标市场示意图;确定目标消费者必须做到 充分了解自己（实力、优势） 充分了解消费者（需求、知 觉） 充分了解竞争对手（强势、发展）;目标消费者的确定与研究;我们的目标对象是谁;结合产品的差别化 占领任何一块市场都必须塑造出产品的差别化;二、市场定位;用一个句子把你的品牌（产品）定位给描述清楚 公式： 针对【目标消费者】， XX 品牌/产品是 【某种产品】，它能带给你【某种差异点】;竞争领域;确认竞争领域;差异点; 利益还是问题 ?; 获取欲/重要性 产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重要、多想拥有? 满足水准 和竞品比, 此属性满足的程度有多少?;目标对象;2.3定位原则;2.4市场定位;市场定位战略的确定步骤 市场定位：这是什么？卖给谁？与谁竞争？;例：络合钙市场定位示意图;市场定位示意图;产品的主要利益点;2.5产品定位 充分发掘产品属性，并确定和突出最能适应目标市场的产品特征的行为。其关键是在消费需求中。寻找空隙后并结合产品予以填补。;20-55岁的大众家庭 追求方便、实在 初中文化教育;例：络合钙产品定位示意图;产品特征/利益点;三、商品概念（Product Concept);3.2创造商品概念的方法：;1、基于企业产品的自身特征 （1）产品的原材料 例： “竹叶清香粽”；舒蕾 “小麦蛋白” （2）产品的外型特征 （3）产品的色彩、味道 例：高露洁有一种三重功效的牙膏，膏体由三种颜色构成，给消费者以直观感受：白色的在洁白我的牙齿，绿色的在清新我的口气，蓝色的在清除口腔细菌。咸味牙膏 （4）产品构造 例：海尔“转波炉” （5）产品的原理 例：排毒养颜胶囊 （6）产品的技术概念 例： 中科暖卡“暖卡” （7） 其他基于产品自身属性的点，如重量、手感、产品等；;2、基于消费者的利益 （1）直接的利益 例：“去屑”海飞丝，秀发柔顺如丝， “飘柔”。“含氟”、“含钙”、“坚固保护”等新概念深入人心， （2）利益的组合 例：海尔的氧吧空调在创意上就是普通空调与氧吧的组合。 （3）利益的分离 例：洗衣消毒机，形成一个新的产品类别； (4)利益的延伸 例：高钙奶 ;3、基于生活的形态及消费者的感觉 （1）礼品的概念 例：脑白金的“礼品”定位和“送礼” （2）历史积淀 例：“百年老窖”，玉堂酱园——始于康熙52年，青岛啤酒——始于1902年等 （3）消费者的感觉 （4）健康概念例： 1；1：1 （5）时尚概念 例：乐百氏2003年推出的“脉动”饮料一方面是一种具有功效概念的维生素补充饮料（活性维生群）， “挑战你的脉动”，无不透出强烈的时尚味道。 ;4、基于产品的定位及企业的营销策略 （1）目标市场定位 例：如百事可乐“新一代的选择”。 （2）特定消费者定位 如太太口服液、女士啤酒等等 （3）用途定位 （4）价格定位 ;5、基于消费者关注的热点 （1）故事概念 例：枸杞酒 （2）热点事件概念 例：蒙牛“中国航天员专用奶” （3）其他引起消费者关注的有利于传播的机会； 例：乐百氏的“27层净化” ;3.3选择“概念”的原则;利益点－－必须是消费者所关心的。 支持点－－让消费者相信概念产品的理由，支持概念成立。 记忆点－－概念产品给消费者一个代表性符号。 该记忆符号必须易接受、易记忆、??传播，并且最好是能够将概念与企业（品牌）锁定在一起。;4.1知觉的意义;知觉和感情的关系;知觉和行动的关系;4.2开发概念产品的原则;4.2开发概念产品的原则;4.3商品表现的原则;2、对比宣传原则 对比产生价值，概念产品通过与原来产品的对比方能显示出其价值所在。对比内容有效果对比、过程对比、消费者心理感觉对比等等。在对比方式上，可与自己原产品对比、与竞争者产品对比。;3、信任支持原则 通过有影响的国际组织、国家权威机构、有影响的组织等进行各种鉴定、认证等，以此增加消费者的信任 高露洁－－全国牙防组、中华医学会………;4.4产品属性—购买决策趋势 ;例：思念粽子的三种属性;谢谢大家