健力宝营销策略分析.docVIP

本科学年论文（设计） 论文题目： 健力宝集团营销策略分析 学生姓名： ______ 学 号： 0802140325____ 专 业： 市场营销 _ 班 级： 营销0803 _ 指导教师： _ ______ 完成日期： 2011年8月30日 健力宝集团营销策略分析 摘 要 随着二十一世纪的来临和中国加入WTO的进程加快，市场竞争日益激烈，市场营销因其重要性和可操作性而日益受到企业家个管理学家的关注。健力宝曾被誉为“中国魔水”，是中国最具知名度的饮料品牌。然而，几经变革后一度淡出公众视野，现在品牌仍艰难发展。本文从市场营销的基本原理和方法入手，以健力宝集团现存的营销问题，如分销、产品、渠道等问题，继而提出适当定位、重塑形象；是定科学渠道策略等解决办法，理论与实际相结合，力求为健力宝的长期健康发展寻求一条可行之路。 关键词：品牌 市场竞争 碳酸饮料 The Jianlibao group marketing strategy analysis Abstract With the advent of twenty-first century and Chinas accession to the WTO process is accelerated, the market competition is becoming increasingly fierce, strategic management because of its feasibility and effectiveness, and increasingly entrepreneur management experts attention. Jianlibao was hailed as a Chinese magic water, is Chinas most famous beverage brands. However, after several changes after once faded from public view, now brand still hard development. This article from the strategic management of the basic principles and methods, with the actual situation of Jianlibao group as the example, the combination of theory and practice, and strive for the Jianlibao s long-term healthy development to seek a feasible road. \ Key words: brand competition in the market of carbonic acid beverage 目 录 序言 1 一、健力宝集团营销现状 1 （一）中国饮料工业的概况 1 （二）健力宝集团发展现状 2 1．发展速度、年销量 2 2．产品 3 3．渠道 3 4．营销模式 3 二、健力宝集团营销策略在的问题 4 （一）渠道问题 4 1．分销渠道过长 4 2．分销渠道单一 4 3．分销协议不合理 4 （二）产品问题 4 （三）成本及定价 4 （四）营销管理 4 三、健力宝集团发展的对策 4 （一）适当定位，重塑形象 5 （二）制定科学渠道策略，完善销售渠道 5 1.采取双重分销渠道策略采用独立分销网络 序 言 从1984年洛杉矶奥运会诞生开始于体育结缘，到一度风靡全国，有：“中国魔水”之称的健力宝，作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，不仅背负了民族品牌的光辉而且成为国产饮料面向世界的希望.然而，随着时局的变化，健力宝在后来的改革中经历了几番浮沉，由于缺乏对品牌的维护，健力宝的品牌资产一直处于负增长状态，企业的报复越背越重，产品也渐渐淡出市场。健力宝先后经历了李经纬时代、张海时代、祝维沙时代及李志达时代。在李经纬曾围绕推动健力宝上市这一个大目标所展开的“股份制改造”也在多种力量的博弈中艰难起步。张海给第五季等新品投入巨额的广告费用，但是却没能为第五季、爆果汽等产品带来理想的销售效果；而健力宝在茶饮料方面又无法对抗“康师傅”和“统一”，且功能饮料健力宝A8，也被脉动、劲跑等众多品牌淹没。自2005年统一资金的不断注入，健力宝也得稍能喘息的机会，业绩有所好转。2008年底，健力宝成为广州2010年亚运会指定运动饮料，借亚运之机将展开一系列体育营销，全面打造运动饮