第九章传媒的品牌管理.ppt

第九章 传媒的品牌管理 教学目的要求： 1、识记并领会传媒品牌管理的基本知识和基本概念； 2、结合案例分析能够理解传媒品牌战略的重要性与可行性 第一节 传媒品牌管理的原理 （一）传媒品牌的内涵及特征 1、品牌与商标 “三流企业卖产品，二流企业卖技术，一流企业卖品牌” 2、传媒品牌的内涵 3、传媒品牌的特征 （1）品牌是传媒的一种无形资产 （2）品牌具有个性和专有性 （3）品牌是以消费者为中心的 （4）传媒品牌需要兼顾受众与广告商 （5）品牌是传媒竞争的一种重要工具 第一节 传媒品牌管理的原理 （二）品牌经营对传媒发展的重要性 1、品牌经营有助于提升传媒核心竞争力 2、品牌是传媒生存发展的根本所在 3、品牌经营有助于开发和巩固传媒的受众资源 4、品牌是传媒广告经营的基础和依托 第一节 传媒品牌管理的原理 （三）品牌管理的相关概念 1、品牌塑造（Branding） 2、品牌拓展（Brand Extension） 3、牌认知或品牌识别（Brand Awareness） 4、品牌卷入度（Brand Involvement） 5、品牌形象（Brand Image） 6、品牌态度（Brand Attitude） 7、品牌偏好（Brand Preference） 8、品牌定位（Brand Positioning） 9、品牌尝试或品牌抽样（Brand Trial） 10、品牌选择（Brand Choice） 11、品牌忠诚（Brand Loyalty） 12、品牌满意（Brand Satisfaction） 13、品牌依赖（Brand Commitment） 14、品牌资产（Brand Equity） 第一节 传媒品牌管理的原理 （四）我国传媒进入塑造品牌时代 随着信息全球化的发展，中国的传媒业已经超越了简单的产品竞争，逐步进入品牌竞争时代。目前传媒发展的瓶颈不再是眼球效应，而是品牌文化。传媒开始从单纯的发行量/收视率和市场份额之争中突围。随着我国传媒业由卖方市场转入买方市场，打造传媒品牌，树立品牌形象，成为传媒市场竞争的关键。CIS（CIS是Corporate Identity System的简称，通常译作“企业形象识别系统”或“企业形象战略”）引入大众传媒，成为传媒竞争的利器 第二节 传媒品牌管理的实践 （一）传媒实施品牌战略 1、树立品牌战略意识 2、正确进行品牌定位 3、打造传媒品牌形象 4、以消费者为中心塑造品牌体验 5、传媒整合营销打造品牌 6、重视对忠实顾客的营销 7、创新保持品牌生命力 第二节 传媒品牌管理的实践 （二）传媒品牌与质量管理 1、传媒品牌以质取胜 2、传媒为何突出质量管理 3、传媒建立质量管理保障体系 第二节 传媒品牌管理的实践 （三）传媒品牌与公共关系 1、传媒的公共关系 2、传媒为什么需要公共关系 3、传媒开展公共关系的策略 案例讨论： 湖南卫视是怎样打造全国性娱乐品牌的？ 第二节 传媒品牌管理的实践 （四）传媒品牌管理应注意的问题 1、传媒品牌不能等同于“包装” 2、品牌营销应兼顾受众与广告商 3、品牌拓展应把握好“度” 4、传媒注意品牌商标的保护 5、品牌化策略的风险 * * *