营销培训_如何解我们客户_市场细分资料.ppt

如何了解我们的客户;PULTE HOMES的客户细分; 开发最广泛的客户源： 1、在已有的市场上实现客户增长 2、适应宏观环境的变化，与客户群的需求保持最大限度的一致 3、财务管理提升 确定哪些是低服务价值的客户细分市场？ 在我们最了解的市场上去实现业务的增长 更加细分产品、更有效的住房设计——实现全方位的标准化 提高土地的使用 真正贯彻公司的价值观－－客户为中心;传统上认为：如果你建了房屋，就一定有人来买 更高级的建筑商用3大步骤来分类他的购房者 1）按照购买者类型：首次置业、二次置业、三次置业 2）按照产品类型 3）按照零售价格区间 这些方法的优势就是能够简单化的处理问题，但它们不是消费者细分市场的模式;更为精细的细分方法：生命周期需求+支付能力;优点：1.便于找到目标消费者2.产品定位更明晰：理解每个细分市场的核心人群，做出最符合他们需求的产品。;理解消费者群体，确定细分指标 两个有力的指标：需求（愿望）与能力 前者是随着人生命的不同阶段而变化。住房需求对一个学生和一个成年人或者一个家庭而言是大不相同的。 后者就是收入能力。人们总是希望能买他们能够负担得起的任何住房。在任何情况下，人们也不可能去买他们无能力购买的房子。;营业额、利润;中国企业过去的客户定位;一、描述已成交的客户;;区域;来源主要区域; 中国企业过去的客户定位小结：;重新认识产品和客户;非金融工具的“投资品”：房屋尽管不是金融产品，但其投资内涵已被普遍接受。这表明消费者在购买房屋的时候不知注重其使用功能，而且会考虑其保值、升值潜力等未来的一些因素。 地域性强：与气候、风俗等都有一定的联系，导致消费决策中更大范围因素的进入 “文化”的附加：因为牵涉到以后生活的方方面面，很多消费者对所购买房屋的楼盘赋予了自己的一些文化符号，或者接受了开发商赋予的一些符号。这些符号反过来强化了他们购房时的感情投入 产品的复杂性 产品的私用性和公共性 （产品）空间的唯一性：消费的压力由此产生，“过了这村，没有这个店” 非经常购买品，消费经验缺乏 非标准化产品，缺乏足够的标准参数支持决策；购买前的信息支持对购买决策的影响力相对其他产品要小一些 产品体积大：有些信息必须借助微缩载体来体现，中间的信息丢失是必然的 较多时候购买的是半成品：虚拟、设想的空间还是比较大的 质量、材料的“黑箱”化：很多实质性的东西在购买的时候很难明确化;房屋本身 住宅类型 居室数量 采光和通风 风水 房屋质量;行政区、市场片区 年龄、性别、婚姻、受教育程度、职业、收入等;细分维度可以有很多，但是必须通过深入的消费者洞察（Consumer Insights）找到不同层次的消费者需求层次，并不断尝试才能够找到理想的细分方案。;;标准一：合理的细分指标，全面精细的描述指标;;五、我们提倡的产品需求描述方式;科技追星族;我们以商务时间型客户为例，对这类客户的特征和消费行为进行详细解剖： 1、时间型产品的客户价值（Takeaway） 让你在短时间内做更多的事情 产品和产品配件让你变得条理整洁 随着功能的变化做与时俱进的设计 2、时间型产品的目标客户群－活跃的经理人;;主要需求和个性;;先迈哪只脚？;客户研究更加精细