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广告主题策略 什么是广告主题? 广告主题更多的是指广告作品的主题，即把广告作品所要传达的广告信息组织起来的中心思想。 广告主题的构成 1、广告目标要素 提供信息；说服购买；提醒购买。 2、信息个性要素 性能、质量、价格、服务、 购买时间和地点、观念与意识。 3、消费心理 注意、兴趣、欲望、记忆 广告主题的类型 1、以产品和服务为主题； 2、以企业、产品的历史、现状、规模为主题 3、以技术或实力为主题； 4、以销售状况以及信息反馈为主题； 5、以情感诉求为主题 广告主题策略的要求 完整统一 易懂 显著 刺激 集中稳定 协调 独特 广告主题创意理论 R·雷斯的USP（独特的销售主张）理论 李奥·贝纳的ID（与生俱来的戏剧性）理论 奥格威的BI（品牌形象）理论 伯恩巴克的ROI理论 格雷广告公司的BC（品牌个性）理论 POSITIONING（定位）理论 R·雷斯的USP理论 （1）每一则广告必须向消费者说一个主张（PROPOSITION） （2）所强调的主张必须独特的，在品牌或说辞上独一无二。 （3）所强调的主张必须强而有力，必须聚集在一个点上。 李奥·贝纳的ID 理论 某种商品如果能够在市场上生存，那么必有其内在原因。而杰出的广告人最主要的任务就是将其发掘出来并加以利用。 奥格威的BI理论 （1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标； （2）任何一个广告都是对品牌的长期投资； （3）随着同类产品的差异性的减少，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多 （4）消费者购买时所追求的“实质利益+心理利益”，对某些消费者来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 伯恩巴克的ROI理论 （1）好的广告应具备三个基本特质：关联性原创性；震撼性. （2）广告与商品没有关联性，就失去了意义 （3）同时实现三个基本特质是个高要求。 （4）达到ROI必须具体明确地解决以下五个基本问题： A、广告的目的是什么？B、广告做给谁看？C、有什么竞争利益用以做广告承诺？有什么支持点？D、品牌有什么特别的个性？E、选择什么媒体是合适的？受众的突破口在哪里？ 格雷广告公司的BC理论 （1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高的层面。 （2）为了实现更好的传播沟通效果，应该使品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……” （3）塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、经久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案表现出品牌的特定个性。 （4）寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。 POSITIONING（定位）理论 （1）广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点。 （2）广告应将火力集中在一个狭窄的目标上 （3）应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法”“第一事件”“第一位置”。 （4）广告表现的差异性是要显示和突现品牌之间的类的区别。 （5）定位一旦建立，只要消费者有相关需求，就会首先想到这种品牌，达到“先入为主”的效果。 广告主题创意特征 1、主题构想单纯 2、表现方式构想新颖 3、广告形象构想确切 4、情感效应构想自然 创意类型 1、新奇 2、舒适享受 3、整洁 4、方便 5、经济 6、时尚 7、爱美 8、情与爱 9、地位 10、娱乐交际 11、快乐 12、承诺与保证 13、效能 创意误区 1、主题创意失真 2、主题创意不实 3、主题创意不新 4、主题创意不明确 5、主题创意不集中