果恋果汁饮料营销战略策划方案介绍.doc

果恋果汁饮料营销战略策划方案 果汁市场竞争者分析 1.现有竞争者分析 针对果汁市场上销售量及知名度最受瞩目的几大果汁品牌，主要有美汁源果粒橙、统一鲜橙多、汇源果汁、农夫果园，分析其成功的经验，综合借鉴于果恋果汁企业。 （1）可口可乐“美汁源”——本土化口味设计 美汁源创立于美国，拥有超过55年的果汁生产经验，是可口可乐公司旗下的第一果汁饮料品牌。美汁源是可口可乐公司推广果汁类饮料使用的一个总品牌，在这个品牌下拥有许多不同配方和不同口感的产品，在中国销售的美汁源就更加适合中国消费者的口味，推出了果粒橙、热带果粒、爽粒葡萄、C粒柠檬四种口味的果汁。 五、营销组合策略 （一）产品策略 饮料市场作为一个相对成熟的市场，其市场竞争十分激烈，产品的同质性十分的高，新的品牌要打入市场就必须要加大其产品的差异度，满足顾客的差异化需求。针对消费者的需求特征和饮料市场成熟期的特征，果恋产品对产品的质量、包装进行改良后，果恋饮料的定位是以婚庆为主的宴会专用饮料。作为婚庆专用饮料，产品在保证优质口感的同时，还必须体现婚庆主题。目前中国婚庆有两大主流：中式婚礼和西式婚礼。所以，果恋产品设计遵循中西婚礼作为主题设计。另外，果恋饮料的产品线主要分为高档产品和中档产品。具体的产品策略如下 1．产品命名：果恋果汁饮料 2．产品口感设计：“口味+营养+含义” 市场调查显示：“天然，健康，回归自然”已成为越来越多顾客追求健康生活方式的消费潮流，而果汁饮料的消费方式符合了现代生活方式的要求。果恋选择以果汁饮料主打产品，第一，婚宴的新人主要集中在80后，他们有着健康时尚生活的追求。第二，果汁饮料口味具有多样性和综合性的特征，单一型口味或混合型口味搭配更能满足大部分消费者的差异化口味。最重要的是，果恋果汁饮料作为婚庆，利用了不同的水果代表着不同的爱的含义，例如：苹果味代表“我爱你”，香蕉味代表“我想你”，橙子代表“我恋你”，杨桃代表“我娶你”。这在产品的推广中最为一大卖点作为宣传。 3．产品组合决策： ①单一型果汁饮料 ②单一型果肉果汁 ③混合型果汁饮料 ④混合型果肉饮料 4．产品线决策：向上延伸 果恋系列产品主要走的是中高档产品路线： 中档产品：实施大批量标准生产，满足普通婚庆市场的需求。 高档产品：实施小批量定制生产，按照顾客的特殊喜好和婚庆的特别企划设计产品口味和包装。 5．产品包装决策：“爱+幸福” （1）果恋包装原则 ①遵循营销策略下的包装策略，精心策划，符合品牌调性，系统设计——“爱+幸福”的婚庆主题。 ②信息明确有主次，产品功能表达清晰——健康时尚的果汁饮料。 ③拥有统一要素：色彩/图形/排版/字型，有强烈的符号化特征，在统一中有变化——中式喜庆的大红色、西式浪漫的粉红色和紫色。 ④新颖，具有原创性，富有个性，区别于竞争品牌——顾客DIY特别订制。 ⑤产品/包装造型设计与品牌调性、产品功能配合辉映——心形包装形状。 作为主打婚庆市场的果恋，在产品包装上必须别出心裁，体现“爱与幸福”是永恒的主题。由于现在年轻人的婚庆主要趋向于中式婚礼和西式婚礼。果恋在产品包装上也朝着这两个方向设计以迎合婚庆风格。 （2）产品包装内容 ①包装色：果恋的包装色为中式婚庆的大红色和西式婚庆的粉红色和紫色。 ②包装材料：心形利乐包、PET包装。 ③图形文字：使用飘扬的男性轮廓和柔美的女性轮廓作为包装瓶的主体，男女两瓶子放在一块，正好是一个完整的爱心型，同时两张对望的面孔，不仅平添了几分情趣，更提供了浪漫的想象空间。文字内容包括品牌名称、果汁口味等基本内容，特别的将水果代表的蜜语印在外包装上，例如：苹果代表“我爱你”。 ④容量设计：330ML的利乐包、1L的PET瓶，2.5L的PET瓶，另外对顾客特别订制的产品个别设计。 6．产品延伸：婚庆产品的多元化发展 公司起步之初，主要产品是果恋系列果汁饮料，当市场运作完善以后，资金和市场经验得到了累积，可以推出多元化的食品类婚庆产品，打造自己的婚庆品牌。 （二）价格策略 价格是营销要素中最为敏感的因素，企业在定价时以“成本+税收+企业期望利润”的方式制定。果恋产品的定价策略主要是两种：跟随定价策略和撇脂定价策略，分别适用在中档市场和高档市场，其他定价策略相结合。 1．中档产品的跟随定价策略：由于目前果汁饮料市场处于成熟期，市场上已经产生的品牌产品，例如:统一、果缤纷等几个大品牌，消费者的选择性具有多样性，购买婚庆专用饮料意识还没有在消费者作为新产品的果恋果汁饮料，采取跟随定价策略可以使果恋迅速打入市场。 2．高档产品的撇脂定价策略：果恋在高档产品市场上采取与专业的婚庆策划公司和承办婚庆的酒店合作，提供专业定制的服务。针对消费者对这一服务项目的需求和购买能力分析，果恋可以采取撇脂定价策略。 3．结合市场需求信息和消费者偏好