第6章：广告主题策划.ppt

第六章 广告主题策划 第六章 广告主题策划 一、广告主题 二、广告主题策划的基础 三、广告主题的类型 四、确定广告主题应注意的问题 本章学习目标 掌握广告主题的含义及构成要素； 进一步明确广告主题在广告活动中的重要性； 明确广告主题策划的基础在于建立产品价值体系； 了解确定广告主题时应注意的问题。 一、广告主题 1、定义：广告主题是广告所要表达的中心思想，也就是广告为达到某项目的所要说明和所要传播的基本概念。 2、讨论：广告主题要解决的主要问题是什么？ ——给消费者一个购买的理由。 案例赏析： 丽珠得乐、联通、孔府家酒、sony-断电篇、 iPod iTunes广告、公益广告 、马英九竞选广告1、2 3、科学确定广告主题的意义 （1）正确的广告主题有利于进一步巩固产品定位。 （2）正确的广告主题是说服购买的关键。 （3）正确的广告主题有利于商品识别。 （4）正确的广告主题为广告表现的创作提供了最基本的题材。 一、广告主题 4、广告主题的三要素 （1）广告目标要素 1）提供信息 2）说服购买 3）提醒购买 （2）信息个性要素——诉求重点 性能、质量、价格、服务、购买时间与地点、观念与意识 （3）消费心理要素——心理共鸣 1）注意 2）兴趣 3）欲望 4）记忆 二、广告主题策划的基础 ——构造产品的价值体系 （一）建立产品价值网 （二）建立产品价值链 1、建立产品的社会价值链 2、建立产品的主观价值链 （三）挖掘产品潜在价值，创造产品新价值 产品整体的层次 （一）建立产品价值网 1、从产品实体因素出发 （1）产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等。 案例： 潘婷 福田高手 农夫果园三道关 乐天美贝然 tempo-洗衣机篇 案例：奥格威的‘劳斯莱斯’广告 标题：“这辆新型‘劳斯莱斯’在时速60英里时，最大闹声来自电钟” 次标题：“什么原因使得‘劳斯莱斯’成为世界上最好的车子?”一位知名的‘劳斯莱斯’工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——这仅不过是耐心的注意到细节。” 文案：1.行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大闹声是来自电钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拨掉。2.每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。3.“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小18英寸。4.本车有机动方向盘，机动刹车及自动排档，极易驾驶与停车，不需司机。 5.除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。 6.完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调整。在这里分别受到98种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发的低弱声音。 案例：奥格威的‘劳斯莱斯’广告 7.“劳斯莱斯”保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。 8.著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器，除了“亨利·莱斯”在1933年死时，把红色的姓名第一个字母RR改为黑色外，从来没更改过。9.汽车车身之设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后每次都用人工磨光。10.移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况。(驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。) 11.另外有后车窗除霜开关，控制着由1360条看不见的在玻璃中的热线网。备有两套通风系统，因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。12.座位垫面是由8头英国牛皮所制——足够制作128双软皮鞋。13.镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出，另外有两个在前座后面旋转出来。 案例：奥格威的‘劳斯莱斯’广告 14.你也能有下列各额外随意的选择：做浓咖啡(Espresso Coffee)的机械、电话自动记录器 (Dictating machine)、床、盥洗用冷热水、一支电刮胡刀等。15.你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。在仪器板上的计量器，指示出曲轴箱中机油的存量。 16.汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦的经济车。 17.具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。“劳斯莱斯”是非常安全的汽车——也是非常灵活的车子。可在时速85英里时宁静地行驶。最高时速超过100英里。18.“劳斯莱斯”的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务时提出忠告。19.“班特利”是“劳斯莱斯”所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全一样，是同一工厂中同一群工程师所制造。“班特利”因为其引擎冷却器制造较为简单，所以便宜300美元。对驾驶“劳斯莱斯”感觉没有信心的人士可买一辆“班特利”。 价格：本广告画面的车子——在主要港口岸边交货——13，550美元。