整合中国石化石油机械品牌势在必行.pdfVIP

l改革．管理 噜髓eform＆Management 整合中国石化石油机械品牌势在必行 口李冬平 为统一品牌形象，提升品牌整体竞争力，更好地塑造石油机械的品牌实力，需要对石油机械 公司拥有的这些品牌进行整合。 中石化石油机械股份有限公司(以下简称石油机 牌。品牌多易导致宣传推广资源分散，推广成本高，资 械公司)是一家子品牌较多、各品牌历史悠久，业务涉 源不集中，传播效果碎片化的现象。二是品牌命名区 及海内外的上市公司，由于下属企业长期以来各自为政 域化特征明显，名称简单，不适合品牌内涵的延伸和推 推广品牌，相互之间的业务又有一定的关联性，因此， 广。石油机械现有的几个品牌均沿袭工厂所在地区、所 子品牌的建设一直多而不强。面对当前石油价格不断下 在城市的区域定位，带有鲜明的区域特性和地方特点， 跌、全球油服市场规模缩小、市场竞争更为激烈的现 起点较低，缺乏品牌内涵，不利于塑造国际一流公司的 状，石油机械公司要借机实施品牌整合，形成合力应对 品牌形象。三是缺乏系统的品牌建设方法，不利于打造 市场竞争。 强势的产品品牌。目前石油机械5个品牌在品牌建设方 面，方法都较为简单，仅在视觉包装、传统媒体传播方 品牌优势及问题 面开展了部分工作，在产品定位、架构梳理、VI视觉设 计、品牌传播、品牌管理，以及营销推广方面缺乏系统 石油机械公司下辖5家生产企业，各企业都有自己 研究和专业化品牌运营。 的品牌。四机厂在国内注册商标“四机SJPETR0”，在 美国注册商标“sJPETR0”。江钻是国家一级企业和国 品牌整合势在必行 家重点高新技术企业，拥有全球第一的牙轮钻头生产能 力，江钻商标被认定为“中国驰名商标”。钢管厂的钢 为统一品牌形象，提升品牌整体竞争力，更好地 管商标注册为“沙管”牌。四机赛瓦公司现用商标注册 塑造石油机械的品牌实力，需要对石油机械公司拥有的 为“sERvA”“赛瓦”。 这些品牌进行整合，将旗下的石油四机、江钻、沙市钢 目前，石油机械公司这些品牌在各自领域内都有 管、四机赛瓦及三机5个品牌整合为一个品牌，统一打 一定的优势。一是品牌都具备一定的知名度，特别是江 造中国石化石油机械行业的品类品牌。 钻、石油四机，在国内外用户市场知名度较高。二是相 竞争环境的变化要求对品牌进行整合。随着全球经 应的产品都具备特色技术优势。三是制造实力及检测能 济大环境的变化，以及石油价格的不断下跌，市场竞争 力国内领先，质量保证体系趋于完善。四是机械公司整 更为激烈，机械设备行业面临寒冬，这将导致客户对企 体上市，为体制机制创新和资本运作创造有利条件。上 业实力、信誉和品牌形象有更高的要求，品牌整合有利 市打开了与资本市场的通道，更有利于通过资本筹集和 于提升石油机械整体竞争力。 资本运作，获取技术和市场，实现产业的升级发展和良 只有品牌整合才能应对客户不断变化的需求。当前 性快速扩张，提升公司整体发展水平和能力。 石油机械公司销售给客户的5个品牌的产品，因客户各 石油机械公司这些品牌也存在较为明显的问题。 自独立不重叠，所以后期服务的系统集成也是独立的， 一是同一领域产品品牌较多，不利于在未来市场竞争中 但实际上5个品牌提供的系统集成服务是具有业务相关 形成合力。石油机械拥有江钻、石油四机、三机、沙市 性