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旅游绿皮书 新媒体时代的旅游营销创新 　 孙小荣∗ 摘　要：　 旅游即媒介， 这一属性特征在新媒体时代表现得尤为突出。 一定程度上， 旅游形象已经替代区域形象和城市形象， 成为 各区域统一共识、 凝聚力量， 打造区域品牌价值， 构建文化 ＩＰ的系统工程。 不管是旅游目的地主管部门， 还是旅游景区、 企业， 均具有 “深度意识”， 对内着力构建自媒体营销体系， 对外开拓社会媒体营销渠道。 通过分析２０１６年旅游营销的案 例和现象， 可透视出新媒体时代旅游营销的新变化和新趋势， 对旅游目的地以品牌塑造带动区域旅游产业转型升级， 提升 目的地品牌形象的市场竞争力， 构建文化旅游ＩＰ等， 具有参 考价值。 关键词：　 新媒体　 旅游营销　 品牌传播　 文化ＩＰ 新媒体的开放精神与旅游的分享特征具有高度的契合性。 同时， 新媒体 的移动性、 便利性、 及时性、 互动性， 极大地丰富了旅游营销的信息生产， 拓展了传播渠道， 聚合了精准受众， 推动了体验转化， 打破了传统媒体信息 传播的垄断特权， 让消费者成为信息传递的共谋者和分享者， 为旅游营销提 供了广阔的创意空间和价值转化的可能性。 新媒体营销已经成为旅游宣传传 ∗ 孙小荣， 中国旅游产业改革发展咨询委员会委员， 重点关注国家旅游发展政策、 旅游品牌营 销、 旅游策划。 １６４ 新媒体时代的旅游营销创新 播的主阵地。 从旅游的 “流动性” 来理解， 旅游本身就是媒介， 而且是个冷媒介。 在信息不发达时代， 一个旅游目的地就是一个场景媒介， 需要游客亲身体验 之后， 经由口碑、 游记、 摄影、 绘画等形式完善这个媒介的传播功能。 而在 新媒体时代， 尤其是移动新媒体时代， 旅游场景 “一触即发”， 每个游客置 身其中， 都会通过自媒体 （微博、 微信、 ＱＱ、 Ｆａｃｅｂｏｏｋ、 Ｔｗｉｔｔｅｒ、 ＹｏｕＴｕｂｅ 等） 进行实时分享， 旅游本身也变成了新媒体， 传播无处不在。 旅游新媒 体通过人口流动实现经验传播， 经由差异体验实现互动传播， 凭借消费实现 体验传播， 通过分享实现口碑传播， 借由回忆实现情感传播。 旅游本身构成 了一个综合性的、 无限延续的媒介。 经过近年来的不断探索， 旅游新媒体营销从追求噱头和爆点的碎片化传 播， 逐渐回归理性， 向深度性、 体系化转型。２０１６年， 中国旅游在新媒体 营销方面缺少标志性的传播案例。 这也是旅游新媒体营销喧嚣过后的冷 静———在经历过新媒体技术的新鲜期后， “内容为王” 的营销理念逐渐回 归， 以旅游营销构建文化ＩＰ成为本年度的最强音， 也代表着未来旅游营销 的发展趋势。 一　新媒体成为旅游营销的主阵地 电视广告， 尤其是央视广告仍旧是中国各省区市旅游形象广告投放的主 要平台， 广告投放经费占据各省区市旅游营销宣传的大部分经费 （例如， ２０１６年 “清新福建” 电视广告项目费用高达１２亿元人民币）。 此类现象深 受业界诟病。 实际上， 互联网， 尤其是移动新媒体， 已经成为消费者获取信 息的主阵地。 全球互联网和消费者数据调查机构 ＧｌｏｂａｌＷｅｂＩｎｄｅｘ 的调查数据显示： ２０１６年里约奥运会期间， 全球８５％的观众在电视机之外的第二块屏幕上观 看奥运会的直播和转播； 全球预计有３０ 亿的用户通过手机和其他移动设备 观看奥运赛事， 其中， Ｆａｃｅｂｏｏｋ、 Ｔｗｉｔｔｅｒ、 ＹｏｕＴｕｂｅ是本届奥运观赛 “移动 １６５ 旅游绿皮书 化” 和 “多屏互动” 的最大亮点。 前程无忧的调查说明，２７％的上班族每 天花在手机上的时间为４～８ 小时， 看手机最主要的目的依次是阅读、 看视 频、 游戏、 聊天、 逛网店、 上课及培训、 查看工作相关的邮件和参加网络会 议。 微信相关信息必威体育精装版统计显示， 注册用户数量突破９２７亿， 活跃用户已 达到