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新媒体环境下中医药文化传播的困境和出路 许　 蕾∗　① 新媒体时代， 文化的传播从纸媒、 广播、 电视等传统媒介迅速向网络媒介渗透。 网络媒介的形式日新月异、 五花八门， 自以泛人群阅读的微博、 博客、 微官网等之后、 以目标人群精准发布为特征的微信公众平台、 头条号、 企鹅媒体平台、 ＱＱ平台等后来 居上， 基于社交关系的ＱＱ群、 微信群等， 也是信息传播的重要平台。 在全民养生热的 大背景下， 无论何种新媒体平台上， 中医药文化都是被讨论和广泛转发的内容。 一　 困境 （一） 伪中医文化损害网络传播公信力 “张悟本事件” 后， 国家针对养生图书出版出台了一系列监管措施， 在２０１５年国 家新闻出版广电总局的编校质量检查中， 重点围绕教辅和养生保健类图书， 共查出 １８ 种图书编校质量为不合格， 相关单位受到行政处罚。 然而， 相关的监管和处罚措施在新媒体平台仍是空白。 个人自媒体发布前没有任 何约束， 各大公众平台虽然根据自身特征各自制定了一些游戏规则， 但无法鉴别发布 内容的科学性和真实性， 更无从要求文字的规范化。 这样的发布环境， 使在传统媒体 市场上被遏制的伪中医文化如开闸洪流找到了出水口， 化身为各种公众号毫无阻碍地 传播到大众终端。 为了吸引粉丝、 获取高阅读量， 尽快实现流量的现金转化， 有些公众号运营者除 买卖粉丝数、 点击率外， 以无节操的内容发布作为抢夺 “客源” 的重要手段。 动辄１０ 万＋的内容发布， 往往是 “放弃传统猪油导致国人健康每况愈下” “牛奶把人类送进癌 症的坟墓” 这样惊世骇俗、 颠覆常识的伪科学， 或者 “两头大蒜让你活一百岁” “李 时珍说每天吃它能防一切疾病” 这样夸张庸俗的劣科普。 有些大号在完成初期的流量 积累后， 通过换号名、 改版式等方式慢慢 “洗白”， 但前期的恶劣影响已使中医文化网 ① 许蕾， 上海科技出版社。 　　　　　 络传播的公信力受到极大损害。 （二） 抄袭篡改成为更直接的牟利手段 在中医药文化传播中， 或者说在传统媒体传播中， 抄袭问题始终存在。 但和流量 巨大的网络文化传播相比， 前者的影响力几乎可以忽略不计。 而因为网络阅读可以通 过赞赏、 广告分成、 原创奖励等实现收入的即时兑现， 其抄袭的动力也是传统传播手 段不可比拟。 很多中医药文化传播工作者并不拒绝各类转载和转发， 尤其是科普作者， 还会为 自己的作品被更多人读到、 影响到更多层面而感到欣慰。 但是当网络抄袭者出于经济 利益肆意篡改原文、 冒名原创时， 这样的广泛传播还是令作者欣慰、 对读者有益的吗？ 　　２７６ 虽然几大新媒体平台均制定了原创鼓励措施， 但其 “原创” 没有规范， 但看谁先 抢注， 有的还可以通过人情关系获得。 其机械化的抄袭识别功能， 可以通过图片剪贴、 关键词变形等来规避。 当发布内容的价值以原创性、 点击率、 转发率、 赞赏数来衡量， 并与现金收入直接挂钩时， 怎么可能杜绝作假和没有底线的抄袭篡改呢？ 更何况， 有 些平台假冒原创优秀中医科普作品吸引大量粉丝阅读， 文后跟上的却是执业网点、 保 健商品推销， 其地址地图电话一应俱全。 深受大众欢迎的中医药文化， 沦为不法商贩 的微信营销工具， 这是新媒体传播中独特的问题。 二　 出路 中医药文化传播在传统媒体领域也一度假冒伪劣泛滥， 而国家新闻出版广电总局 出台的一系列监管措施使这一现象得到有力遏制。 目前在网络传播中的监管空白， 不 仅涉及内容监管， 还牵涉网络营运监管、 网络版权监管、 网络经营监管、 网络安全监 管， 将是更浩繁的工程。 但如不直面以对， 必将有比 “莆田系”、 比 “百度问医” 危 害更深重的传播危机事件爆发。 本文暂只讨论中医文化传播工作者本身在新媒体环境 下的应对措施。 （一） 真正的中医人有责任站到传播的前沿 虽然困境和问题众多，