第12章 SPSS在市场调研中的应用.ppt

第12章 SPSS在市场调研中 的应用 12.1 实例提出：绿色食品的认知研究 二十一世纪以来，资源和环境问题日益受到人们的关注。在现代化进程中，人类过度的经济活动，给资源和环境带来很大压力。与此同时，农药残留和食品安全事件频繁发生，严重影响了人们的身体健康和生活质量。 数据10-1.sav是对应的调查数据。请利用这些资料分析以下问题： 问题一：请你将被调查者的基本信息作简要统计说明 问题二：请分析性别、收入等因素对消费者在购买绿色食品顾虑上有无差异性。 12.2 实例的SPSS软件操作详解 1 问题一操作详解 问题一要求你将被调查者的基本信息作简要统计说明。由于问卷所给的调查信息中，被调查者的性别、年龄、受教育程度等都是调查者的基本信息。因此可以首先对这些变量进行描述性统计分析，绘制频数表和相关图形。 同时，可以采用列联表分析来研究不同基本信息之间的相互影响。 具体操作步骤如下： 第一步：打开数据文件 打开数据文件12-1.sav。同时单击数据浏览窗口的【变量试图】按钮，检查各个变量的数据结构定义是否合理，是否需要修改调整。 第二步：调查者基本信息的频数分析 选择菜单栏中的【分析】 →【描述统计】→【频 率】命令，弹出【频率】对话框。选择A1—A8等8项指标作为分析对象，将其添加至右侧的【变量】列表框中。 第三步：绘制直方图 单击【图表】按钮, 弹出【频率：图表】对话框。在图形类型【图表类型】中，点选直方图【直方图】单选钮，并勾选其下的【显示正态曲线】复选框。再单击【继续】按钮，返回主菜单。最后单击【频率】对话框中的【确定】按钮，完成本部分操作。 第四步：列联表分析 选择菜单栏中的【分析】→【描述统计】→【交叉表】命令，弹出【交叉表】对话框。在候选变量列表框中选择A1（性别）变量添加至主对话框右侧的【行】列表框中，选择A2（年龄）变量添加至右侧的【列】列表框中（这里只分析性别与年龄之间的关系，其他变量的关系可以类似求的）。勾选【显示复式条形图】复选框，显示列联表柱状图。 单击【单元格】按钮, 弹出【交叉表：单元显示】对话框。在【计数】选项组中勾选【观察值】复选框；在【百分比】选项组中勾选【列】、【行】、【总计】复选框；在【非整数权重】选项组中点选【四舍五入单元格计数】单选钮。 再单击【继续】按钮，返回主对话框。 单击【确定】按钮，完成本部分操作。 2 问题二操作详解 问题二要分析性别、教育程度等因素对消费者在购买绿色食品顾虑上有无差异性。表12-1中的第9问—第20问都是反映消费者的购买顾虑，每个题目取值越大说明消费者在该方面的顾虑越重。由于我们要综合考虑消费顾虑，于是将每个被调查者从第9问到第20问的得分相加，就可以得到综合顾虑值；然后通过单因素方差分析来分析性别、教育程度等因素对消费顾虑有无显著性影响。 具体操作步骤如下： 第一步：计算被调查者购买综合顾虑值 打开数据文件12-1.sav，接着选择菜单栏中的【文件】→【转换】→【计算】命令。在弹出的【计算】对话框的【目标变量】文本框中，输入变量名GL表示要新建此变量来表示购买综合顾虑值。接着在【数学表达式】文本框 中输入综合顾虑值 的计算公式。完成 上述操作后，在数 据浏览窗口中会新 增变量“GL” 第二步：性别对购买顾虑的差异性研究 接着利用单因素方差分析来研究性别变量对消费者购买顾虑有无显著性差异。选择菜单栏中的【分析】 →【比较均值】→【单因素ANOVA】命令，弹出【单因素ANOVA】对话框。在候选变量列表框中选择“GL”变量作为因变量，将其添加至【因变量列表】列表框中，同时也在【候选变量】列表框中选择“A1”变量作为水平值，将其添加至【因子】列表框中。 接着选择【选项】对 话框中的【方差的同 质性】选项，表示输 出方差齐性检验表。 最后单击主对话框中 的【确定】按钮，完 成操作。 第三步：收入对购买顾虑的差异性研究 同样，也首先考虑利用单因素方差分析来研究收入程度对消费者购买顾虑有无显著性差异。但是在对其做方差齐性检验时，发现不同收入水平下方差不具备齐性的条件。于是采用非参数检验中的多独立样本均值检验方法。 选择菜单栏中的【分析】 →【非参数检验】→【旧对话框】→【k个相关样本】命令，弹出【多个关联样本检验】对话框。在【候选变量】列表框中选择“GL”变量作为检验变量，将其添加至【检验变量列表】列表框中。选择分组变量A6将其添加至【组变量】列表框中。单击【定义范围】按钮，弹出相应对话框。在【最小值】文本框中输入1，在【最大 值】文本框中输入5。 最后单击主对话框中 的【确定】按钮， 完成操作。 12.3 实例的SPSS