第16章 情景与消费者购买.ppt

Q：通过麦当劳与汉堡王的广告，请想象一下，两个餐厅的用餐氛围是怎么样的呢？ 汉堡王：侧重于以年轻男性为核心客户群。强调力量、酷炫与“边缘化”。这家快餐连锁给自己设计的用餐氛围，就是让年轻人放开肚子吃喝的地方。 麦当劳： 对于孩子：好吃又好玩 对于年轻人：我就喜欢 对于家庭：能吃出情调，充分享受家庭乐趣 消费者情景类型 沟通情境(communications situation) 沟通情境是指消费者接收人员或非人员信息时所处的具体情境或背景(Settings)。 对消费者行为产生影响的信息接受情境。 独处或与他人在一起 心情好或坏 匆忙或悠闲 在消费者对产品感兴趣并乐于接受宣传时传递有效的信息。 明天将开始进行期末考试 你患了流行感冒 购买情境(purchase situation) 购买情境是指消费者在购买或获取产品时所处的情境，通常涉及做购买决定和实际购买时所处的信息环境、零售环境和时间压力 消费者是否处于“购买的状态”将会影响其行为，包括对广告的反应、购物行为等。 是否有孩子陪同，将改变妈妈的购买决定。 是否有足够的时间，将影响消费者对店铺的选择、所考虑的品牌的数量、愿意支付的价格。 信息环境 信息环境主要涉及3个层面:一是信息的可获性，二是信息量，三是信息的形式与格式 零售环境 零售环境涉及很多方面，如商店的布局、过道的空间、商品的陈列、店堂气氛等 。 时间的影响 时间是构成情境的一个很重要的内容。在购买情境中，时间的影响尤为突出。很多产品的购买具有季节和节日的特点 。 时间在多个方面影响着消费者的决策。 使用情境(usage situation) 使用情境是指消费者在消费或使用产品时所面临的情境。 营销者应明确某一产品适合或可能适合哪些使用情境，进而向消费者传递有关该产品是如何在每种使用情境下适合消费者需要的信息。 “扩展使用情境”战略 许多产品往往被局限于某种特定的使用情境。如果营销者能够扩展品牌的使用情境，就有可能大幅度提高销售额。 处置情境(disposition situation) 在产品使用前或使用后，消费者必须经常处置产品或产品的包装。 对旧物品的处置通常是在购买新产品之前或与购买新产品同时进行。 在商场你喝完了一罐饮料，附近有一个垃圾箱，但没有回收容器的标志。你会怎么做？ 如果将旧冰箱送往一家慈善机构，冰箱将被接收；如果把旧冰箱返回给商场，在购买新冰箱时可抵200元。你会怎么做？ 沟通 / 购买 / 使用 / 处置 物质环境 社会环境 时间观 任务定义 先前状态 产品、包装、 广告、销售演示 零售店铺 情境特征 营销活动 情境 文化和亚文化 人口统计特征 社会阶层 动机 个性 态度 生活方式 个体特征 认识问题 信息处理 方案评估 购买 处置 评价 消费反应 情景、产品和消费者之间的交互作用 1+1≠2 面对同样的情景，不同的消费者的反应不同 情景和个人，情景和产品之间存在交互影响，对企业进行市场细分有重要意义。 口腔清洁用品的产品定位 使用 情境 潜在消费者 情境 利益 儿童 青年 成年 女性 成年 男性 旅游 商务出差 家庭 来访客人 个人利 益诉求 * * 首因效应， 近因效应 光环效应 刻板效应 * 店堂的空气和声音 店内应采用空气净化措施、加强通风系统的建设； 为减少噪声，在店内装饰时，要尽量采用隔音和消音材料； 在店堂内适当播放轻音乐，以降低噪声对人们的刺激。 音乐非常有益于产品促销 70％的人喜欢在播放音乐的零售店铺购物 柔和而节拍慢的音乐，会使销售额增加40 %。 快节奏的音乐会使顾客在商店里流连的时间缩短而购买的商品减少。 嗅觉：指的是人们在生理和心理上对气味的感知。 一项研究发现，有香味的环境会产生再次造访该店的愿望，会提高对某些商品的购买意愿并减少费时购买的感觉。 另外，香味的偏好是非常个人化的，令某人愉悦的香味可能令其他人感到厌恶。 再有，一些购物者对精心添加到空气中的香味会有反感，而有些人则担心过敏。 店堂的空气 前景音乐与背景音乐通过不同的方式影响消费者。 前景音乐能吸引消费者的重点注意力，对消费者对一种环境的接受或排斥有很大影响。 从消费者行为的立场上看，一种处于消费者听觉界限外的背景音乐将成为关注的重点，而且可能比前景音乐更为有趣。 有研究表明，慢节奏音乐较快节奏音乐为一个饭店增加了15%的毛利。慢节奏音乐似乎使消费者更为放松和延长在饭店的用餐时间，从而增加购买食品的数量，而更多依赖顾客周转的快餐店播放快节奏音乐可能更好。 店堂的声音 背景音乐的影响 70％的人喜欢在播放音乐的零售店铺购物。 背景音乐的速度会决定消费者购物的速度。快节奏的音乐会使顾客在商店里流连的时间缩短而购买的商品减少。 音乐的节奏会影