第2章 服务购买者行为分析.ppt

中央财经大学安贺新教授 中央财经大学安贺新教授 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 学习目标 掌握影响服务消费者购买决定及组织服务购买决定的因素 1 理解服务消费者购买决策过程、组织服务购买的过程 2 了解当代服务消费趋势及特征、组织服务购买行为特点 3 培养分析服务购买者行为的能力 4 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 目录 当代服务消费趋势及特征 1 影响服务消费者购买决定的因素 2 服务消费者购买决策过程 3 组织服务购买行为特点 4 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 第一节当代服务消费趋势及特征 一、当代服务消费的发展趋势 1.服务消费进入快速发展的黄金时期 2.服务消费领域进一步拓宽 3.服务消费水平不断上升 4.服务消费品种不断创新 5.服务消费方式日趋个性化 二、当代服务消费的特征 1.服务消费的层次性 2.服务消费的个性化 3.服务消费具有较大的需求弹性 4.注重心理感受 5.服务产品的售后评价对重复消费影响极大 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 第二节影响服务消费者购买决定的因素 一、消费者的个人因素 1.经济状况 消费者购买行为是以个人经济状况为基础的，经济条件对购买行为能否发生、发生的规模及层次起着关键作用。 2.年龄与性别 3.职业和地位 4.生活方式 生活方式是一个人在世界上所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式，对购买行为具有不容忽视的影响。 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 第二节影响服务消费者购买决定的因素 二、消费者的心理因素 1.消费动机——消费需要决定着消费动机，不同的消费需要可以产生不同的消费动机。 2.感觉——感觉是消费者认识服务产品的起点，是整个心理过程的基础。在服务营销中，消费者对服务产品的第一印象是十分重要的。 3.知觉——在服务营销中，必须充分认识到知觉的特征，注重营销行为对消费者知觉的影响，实现营销效果。 4.记忆——企业应该特别注重有形展示的设计，服务人员应该热情待客、礼貌用语，从而使消费者产生积极的情绪体验，从而留下深刻的印象。 5.想象——在服务营销中，不管是服务广告的设计，还是有形展示的布置等，都应该采取多种手段来丰富消费者的想象力，以达到宣传服务商品的目的。 6.思维——服务营销人员要根据服务商品的性质和消费者的特点，灵活采用营销手段，使消费者产生丰富的、美好的想象，从而引起其强烈的购买欲望。 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 第二节影响服务消费者购买决定的因素 三、社会因素 1.文化 当推广一项新的服务产品时，必须与当地文化相适应，否则将会受到消费者的抵制。 2.相关群体 群体内成员之间的消费行为和消费习惯在不知不觉中相互影响和相互作用，群体成员在购买商品与服务时会自觉不自觉地参考群体成员的意见和反映。 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 第三节服务消费者购买决策过程 一、购前阶段 购前阶段是指消费者意识到需求某种服务开始至消费者购买服务之前的一系列活动。 1.确定需求 服务营销人员通过广告、人员推销和其他一些直接接触的促销方式把潜在需求传递给消费者是非常重要的。 2.有哪些信誉好的足球投注网站信息 3.方案评价与选择 二、消费阶段 对于有形产品而言，消费过程通常包括购买、使用和废物处理等不同过程，而且这三个环节的发生遵循着一定的顺序并有明确的界限。此外，由于服务传递时间的延长，顾客对产品的评价不单单是在购买之后的阶段，而是在消费过程中就已经发生。 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 三、购后评价阶段 购后评价是消费者对已购商品或服务，通过自己使用或通过他人的评价，对满足自己需要的反馈，重新考虑购买这种商品或服务是否是正确选择，从而形成的评价。 与其他阶段一样，服务的购后评价阶段同样有不同于有形产品的特点： 1.如果购后的评价结果为不满意，有形产品消费者一般会把责任统统归咎于生产者和销售者，很少责怪自己的非理性；但服务消费者却会把自己的一部分失望归结为自身的不足。 2.因为消费者自身的消费经验是最可靠的服务信息来源，所以消费者在服务消费完成后将会产生新一轮的信息收集。 总之，让消费者满意是企业营销过程的最终目的，企业要研究影响评价服务质量的各种因素，做出相应的营销策略。 第三节服务消费者购买决策过程 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 第四节组织服务购买行为特点 一、影响组织服务购买的因素 1.环境因素 国内及国际的宏观政治环境、经济状况、技术因素、文化因素以及物质条件等通常都是影响组织购买行为且通常也是组织无法控制的环境因素，它们在很大程度上影响到组织方方面面的营销活动。