第2章 消费者购买决策过程.ppt

第二讲 消费者购买决策过程 购买决策过程与类型 认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为 预备知识：介入程度 介入程度是指消费者对购买或购买对象的重视程度和关心程度。 参与程度越高，对信息的搜寻努力越大 高度介入并不总是导致复杂决策 高度介入的消费者在信息处理的程度上也很可能有差别 2.1 购买决策过程与类型 扩展型决策 有限型决策 名义型决策 扩展型决策 最复杂的购买决策，需要经历决策过程的每一个阶段。需要大量的搜集信息、分析评价才能决定是否购买，并且购后评价非常全面。 条件:介入程度高、品牌差异大、时间充裕 有限型决策 消费者在品牌差异不是很大、介入程度不是很高、时间比较短的情况下的决策大都属于有限型决策。有限的信息搜集和有限的购后评价。 寻求多样化的购买行为和从众购买行为也应该归属于有限型决策。 名义型决策 问题认知后直接购买，几乎不涉及决策过程，介入程度低，只有当消费效果不理想时才会进行评价。 分为忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 行为相似，动因不同。 消费者的习惯型购买会影响信息搜集的类型。对忠诚型和习惯型购买的研究少，有时出现商家的营销努力难见成效。 购买决策过程的参与者 发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User) 2.21购买问题认知 消费者实际状态与理想状态之间的差距足以激发他启动决策过程。 问题认知类型 主动型 被动型 消费者问题的类型 主动性问题 被动性问题 问题认知过程 问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 理想状态 实际状态 是否采取行动的影响因素 一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度； 二是该问题的相对重要性。 主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。 被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。 对主动型问题，营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就行了，因为消费者对问题已经有了认识。 对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的 有效办法。显然，后者的营销任务较前者难度更大。 影响问题认知的因素 时间 环境改变 产品消费 产品获取 个体差异 发现消费者问题 活动分析 产品分析 问题分析 人体因素研究 情绪研究 具体操作方法 直觉 询问法 观察法 投射法 营销启示 产生新的理想状态 激起对现实状态的不满 一般性问题认识与选择性问题认识 问题认识的时机 压制问题认识 激发消费者对问题的认知 （一）一般性问题认知与选择性问题认知 一般性问题认知 选择性问题认知 注意：一般性问题认知情况下营销策略的实施要科学合理，避免为他人做嫁衣。 激发问题认知的方法 通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距。 通过影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。 对差距的重新认识 问题认知的时机 消费者因人而异（事前和事后) 事前营销对消费者和企业都更加有利 压制消费者对问题的认知 消费者对某些有害身体健康的产品的认知往往是营销者要避免的。 在有限型和名义型决策的条件下，企业不希望顾客对其产品所存在的问题产生认知。 2.22搜集信息 消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与此有关的信息。一般而言，消费者需要以下方面的信息：解决某个问题的合适评价标准；各种可能的备选方案或解决办法；每种备选办法在每一评价标准上的表现。 内部信息搜集：搜集何种信息？ 品牌回忆 熟悉性 典型性 使用目的与使用情景 品牌偏好 回忆线索 属性回忆 可接近性 诊断性 显著性 生动性 消费者目标 评价与体验性回忆 内部信息的准确性 外部信息搜集:从哪里搜集？ 零售店 商业媒介：广告、公司网站、购买指南 非商业媒介：互联网、政府机构、报刊杂志等 人际来源：朋友、熟人、邻居、其他消费者 个人体验：试用产品、在线体验产品 多大程度上搜集信息: 购买前访问的店铺数量 购买汽车与家用电器前咨询的信息源数量 影响外部信息收集量的因素 信息处理动机 介入程度与感知风险；感知的成本与利益；考虑域大小；对信息搜寻的态度；信息不一致程度。 信息处理能力 消费者知识；认知能力 信息处理机会 可用信息数量；信息格式；时间压力 从外部获得什么样的信息？ 评价标准 备选方案（品牌） 重要属性上的表现 如何搜集 阶段性（先内部后外部） 按品牌搜集还是按属性搜集？ 评价与选择 选择类型 理智型选择与情感型选择 消费者选择的构建（学习的重要性、目标的多重性