第3章_消费者决策.ppt

江苏大学市场营销系 陈浩 zjchenghaojd@163.com 第三章消费者决策过程：评价与购买 第一节 购买前的评价 一、评价标准 第一节 购买前的评价 （一）确定消费者采用的评价标准 1.直接法 问卷调查 专题小组访谈 第一节 购买前的评价 2.间接法 (1)投射技术 (2)知觉图像 投射技术 投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。 第一节 购买前的评价 常见的投射法 （1）词语联想测试法 指向被访问者读出一个词，被访问者说出他脑海里反映出的第一个词 第一节 购买前的评价 可能的商标名 所联系的词 芒果 绿色、酸、丛林 热带水果 果汁、甜、岛屿 橙光 亮、起泡、凉爽 天堂激情 洪亮、厚浊、沉厚 第一节 购买前的评价 （2）补充句子测试 被访问者被提供未完成的句子，并要用自己的话将他完成。 喝热茶的人是___________. 茶在______时是一种好的饮料。 泡制热茶是___________。 我的朋友们认为茶是_____________。 第一节 购买前的评价 （3）图片测试 给测试者一张图片，让其写一段有关图片的小故事以描述他们的反应。 第一节 购买前的评价 （3）图片测试 给测试者一张图片，让其写一段有关图片的小故事以描述他们的反应。 第一节 购买前的评价 （4）卡通或气球测试 在一张画中的某一角色的头上，画一个气球 被访问者被要求在气球中他认为该角色正在想什么或说什么。 第一节 购买前的评价 （5）绘图法 被访问者被要求画出他们的感受，或者是他们对一个事物的感知。 第一节 购买前的评价 (二)决定评价标准的相对重要性 测量: 1.直接测量法----恒和量度法 2.间接测量法----相关分析法 第一节 购买前的评价 二、确定备选产品在评价标准上的绩效值 方法：语义差别量表、排序法、李克特量表法等 第一节 购买前的评价 三、选择规则 （一）连接式规则 （二）重点选择规则（分离式规则） （三）按序排除规则 （四）编纂式规则 （五）补偿性规则（期望值选择规则） 第二节 购买过程 一、从购买意向到实际购买 第二节 购买过程 二、冲动性购买 冲动性购买——基于突然的或一时的念头 特征：冲动性、强制性、情绪性、对后果不在意 无计划购买不等于冲动性购买 在百货店和药店所做的购买中，33%属于无计划购买，超市中达到50%以上。 第二节 购买过程 三、非店铺购买 原因： 提供了更大的方便性 消费者生活方式发生变化 技术的发展提供了可能性 形式： 电视购物、电话购物、上门推销、网上购物、直接邮购、目录购物等 第二节 购买过程 四、购买支付 选择支付方式： 现金 信用卡 信贷 其他方式 第三节 店铺的选择 一、消费者逛店动机 第三节 店铺的选择 二、影响店铺选择的店堂特征 （一）商店的位置与规模(零售引力模型) 第三节 店铺的选择 （二）商店的形象 测量商店形象构成 有针对性的改善 第三节 店铺的选择 （三）零售店广告 目的：吸引顾客进店购买 溢出销售 第三节 店铺的选择 三、店铺选择与消费者特征 （一）知觉风险 分为两类：社会风险和经济风险 不同人对同一产品知觉风险不同 对营销渠道的启示 第三节 店铺的选择 （二）购物导向 不活跃型购物者15% 活跃型购物者12．8% 服务型10% 传统型14．4% 易变型8．8% 价格型10．4% 过渡型6．9% 第三节 店铺的选择 四、影响品牌选择和产品购买数量的 店内因素 （一）购物点陈列 促进产品销售上很有效 辅以降价等效果更好 会更多的消费产品 第三节 店铺的选择 （二）削价与促销 对品牌选择有重要作用 引起： 提前购买 品牌转移 尝试产品 光顾商店 第三节 店铺的选择 （三）店堂布置与气氛 包括： 商品摆放位置 如何引发冲动性购买 音乐等其他方面 第三节 店铺的选择 （四）产品脱销 影响： 购买行为 口头行为 态度改变 第三节 店铺的选择 （五）销售人员 * * 高价 低价 高质 低质 测试：“康师傅”品牌的联想投射含义 对选择方案的评价 购买 意图 他人态度 未预期到的环境因素 购买决策 什么样的他人态度 和 未预期到的环境因素 可以影响我们？ 对销售商是个 好消息 要注意： 促销信息要符合消费者生活方式 促销信息要符合商家形象 促销信息要降低风险 个人动机： 角色扮演 消遣 自我愉悦