第3章——消费者决策过程：评价与购买.ppt

讨论： 人们为什么逛商场？ 网上购物会不会取代传统的百货商店？ 消费者逛店动机 个人动机 角色扮演 消遣 自我愉悦 了解新潮流 身体活动 感官刺激 一种习惯性行为、角色的组成部分 一种娱乐、不同于日常生活 排解压力 关心的潮流、产品信息 一定程度的运动 购物场所的效应 社会动机 社会体验 交流 他人的吸引 地位与权威 购买乐趣 结交新老朋友 集邮、收藏品 人群心理 享受服务 讨价还价的乐趣 影响零售商成败的决定因素 商店的位置与规模 居地/商店的距离；商店的规模 零售店广告 作用：传递店铺特性/促销价格的信息 广告的溢出销售：消费者会购买广告以外的商品 参照价格：与现行销售价作比较的价格，内部/外部 商家：善用价格广告——产品/店铺信号 内部参照价格 消费者记忆中的价格范围，并以此价格与现行市场价格作比较 外部参照价格 企业提供的，并希望消费者以此与现行市场价格作比较的价格 店铺的形象 基于对商店各种属性的认知形成的该商店的总体印象 店铺形象的9个方面与23个具体的成分 构成层面 构成要素 商品 服务 主顾 硬件设施 方便 促销 商店气氛 机构 邮购 质量、品种、式样、价格 提供按月付款、销售人员、退货方便、信用、送货 顾客 清洁、店铺布置、购买便捷、吸引力 店铺位置、停车 广告 温馨、有趣、兴奋、舒适 店铺声誉 满意 店铺形象 价格 零售商一直靠价格吸引消费者。 但价格是不是越低越好？ 消费者宁愿价格在可接受的范围内而不是价格一直最低。 店铺形象 广告 最常见的和传统的广告就是价格广告。 优秀的零售商正在转向强调形象和那些非价格信息，如通过强调服务、选择范围或给消费者带来的情感利益。 店铺形象 销售人员 销售人员的知识 可信任感 亲和力 适应能力/应付不同顾客的能力 店铺形象 商店气氛 以下任何一项都会影响商店的气氛： 电梯 灯光 空调 便利而易寻的卫生间 布局 通道设置和宽度 地毯 在一定程度上，商店或店铺就是品牌。 越来越多的零售商如沃尔玛，正在发展高质量品牌，这些品牌或者使用商店的名字，或者使用独立名称。 零售商品牌 购买点陈列 好的购买点陈列可以增加消费者的购买机会，如： 堆头 端架 生动化陈列 广告牌 消费者物流 指消费者可以迅速而便利地经历购物过程（从开始购物到将产品运送回家的过程）。 主要包括： 准备购物 到达商店 进入商店 在店内走动 结账 回家贮藏和重新购买 削价与促销 现有用户提前购买 竞争者的用户转换 新客户购买 新的产品客户 商品脱销 不仅丧失了现在的销售，还可能丧失未来的销售 生产方/销售方：重视分销及存货管理，避免缺货 消费者特征对店铺选择的影响 知觉风险 社会风险：所购产品不为他人欣赏或受到嘲弄 经济风险：由产品原因致使时间、金钱、精力损失 不同类型产品的社会风险/经济风险不同 因人、因情境、因产品而存在差异 对店铺启示： 降低顾客感知的购物风险 非传统店铺：出售低知觉风险产品 传统零售店：出售高知觉风险产品 提高售后服务质量，品质担保 购物导向 指特别强调某些活动的购物风格或方式，与人们的生活方式密切相关（7种购物导向） 讨论：网上零售与传统百货商店优劣比较 请大家分析总结网上零售与传统百货商店在问题认知、信息收集、购前与评价购买地过程中的优劣比较，哪些产品适合网上零售。 消费者行为学 CONSUMER BEHAVIOR 第3章 消费者决策过程：评价与购买 淮阴师范学院 经济与管理学院 沈正舜 购买前的评价 信息搜集 标准/评价 满足需求 激活域 购买 购买评价与选择过程 评价标准 标准重要程度 所考虑的备选产品 基于评价标准对每一备选产品进行评价 确定决策规则 做出选择 评价标准 在购买电脑前，你将会考虑成本、速度、内存、CPU、显示器、售后服务。 典型的评价标准常是与消费者期望获得的利益或必须付出的代价有关的产品特征或属性。 预期的情感或反应也是一种评价标准。 评价标准 是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性、特征 这些属性特征与消费者需求直接相关 购买标准因人、因产品、因情境不同而不同 思考 仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费者选择行为的真正因素吗？ 如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因素。但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并无实质差异，那么，决定其选择行为就是其他因素了。 洗衣机商品选择和评价的步骤 ： 确定评价标准 商家：确定消费者在某一具体产品上采用哪些评价标准 直接调查法 间接调查法 直接方法 假定消费者知道为什么购买/喜欢某一产品/品牌 假定消费