第5章 营销基本理论.ppt

第五章 营销基本理论Marketing 5.1 营销的含义 5.2 营销管理概述 5.3 现代营销理论的发展 5.1 相关名词的含义 一、相关基本术语 交换：通过提供某种东西做回报，从别人那里取得所需要物品的行为 交易：买卖双方价值的交换。 关系：组织与其他相关组织之间的联系 市场 广义：商品交换关系的总和 狭义：产品的现实和潜在的购买者 广义的理解： 卖方:在搜寻买方的过程中，产品开发、调研、联络、销售、定价和服务等都是核心营销活动。 买方:在寻找所需要并买得起的商品时，也在进行“市场营销”。这时他们所从事的是设法找到销售商并争取较好的交易条件。 营销方：主动寻求与他人进行交换的一方 二、营销的含义 营销（市场营销）:就是通过创造和交换产品与价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的过程。 营销的实质就是管理市场，促成满足人们需求和需要的交换。 5.2 营销管理概述 营销管理 为了实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以便建立和维护与顾客的互惠关系。包括目标市场选择、市场定位、产品开发、价格制定、分销渠道、促销方式等内容。 简单地说：营销管理就是需求管理 需求来自顾客，需求管理的实质就是顾客管理。建立可获利的顾客关系 p83表4-1需求状况与管理任务 影响市场需求的因素 政治法律因素 人口因素 社会文化环境因素 经济因素 价格因素 5.3 现代营销理论的发展 Production concept （生产观念） 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上。 Product concept （产品观念） 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 Selling concept (推销观念） 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品 推销观念和营销观念的区别 marketing concept (营销观念） 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性 营销管理理念对比 生产观念 聚焦：改进生产和销售效率 产品观念 聚焦：对产品不断地改进，可能导致“营销近视症” 推销观念 聚焦：推销“即使顾客不喜欢”的产品 营销观念 聚焦：生产“消费者需要的”产品 社会营销观念 聚焦：社会、消费者、企业三方面利益 21世纪的营销挑战 ?非营利性营销的增长 信息技术的迅猛发展 ?迅速全球化 ?不断变化中的世界经济 对更多道德和社会责任的呼唤 新的市场营销前景 重视新兴的市场、技术和管理方法 重视顾客和环境的需要 传统营销与现代营销的比较 传统营销的基础——“以生产者为中心” 其核心是交易 把视野局限于目标市场上 只关心如何生产、如何获得顾客。 现代营销的基础——“以消费者为中心” 其核心是建立关系 更广泛的视野 关心客户价值和企业价值 二、营销理论的发展趋势 旨在建立、巩固和发展与企业的利益相关人各种关系的“关系营销” 在知识经济时代即将到来的背景下所产生的“知识营销” 随着互联网络的迅速发展和贸易全球化进程的不断加快而出现的“网络营销” 由风糜全球的绿色革命所带来的“绿色营销” 1、顾客价值理论 认为企业营销管理的最终目标就是不断满足顾客的需求、提高顾客的价值，顾客需求的满足与价值的提高最终才能提高企业的价值。 通过对供应商价值链、公司价值链、分销商价值链以及顾客价值链的分析，才能以降低的成本实现顾客价值的最大化。 2、关系营销 善于与主要顾客建立和维持牢固关系的企业，都将从这些顾客中得到许多未来的销售机会。 ——科特勒 关系营销（Relationship Marketing），又称为顾问式营销 发源地：北欧 20世纪70年代 关系营销是在传统营销理论的4Ps（产品／服务、价格、分销、促销）基础上，发展到企业外部， 主要观点：企业作为社会经济系统中的一个子系统，其经营活动是与周围各种因素包括顾客、供应商、分销商、竞争者、银行、政府机构等相互作用的过程 “关系营销”的三层概念 第一层——买卖之间依赖关系的营销 第二层——识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在