第9章 国际市场营销调研.ppt

第9章 国际市场营销调研 案例1：企业咨询不可少 上世纪50年代初，美国发动的朝鲜战争，后来被他们自己称为“在错误的时候，错误的地点，与错误的对象打了一场错误的战争”。 其实，朝鲜战争爆发之前，这些错误本来可以避免。 当时，有一家咨询公司叫“德林公司”，这家公司曾准备以500万美元（一架战斗机的钱）将一个中国将会出兵朝鲜的分析报告卖给美国政府，但美国政府却不理睬。 后来，当记者问及麦克阿瑟将军对德林公司的研究成果有何看法时，麦克阿瑟感慨地说：“我们最大的失策是舍得几亿美元和10万美国人的生命，却吝啬一架战斗机的钱。” 商场如战场。许多企业就是因为在产品开发、市场布局等重大决策前不注重咨询，仅凭自己的感觉去投资，结果一败涂地。 曾经以“中原之行哪里去？郑州亚细亚”广告词征服了众多百姓的“亚细亚”，就是因为缺乏充分的调查、论证和市场咨询，一口气在全国建了几十家连锁店，由于投资规模过大、成本过高，结果拖垮了自己。 企业的“当家人”里里外外要忙的事情很多，想专心调查论证某件事不大可能，所以，重大决策前不妨咨询一下行家里手，会受益匪浅。 案例2：慧眼拾“金”——欧元皮夹子 2002年元旦起，欧元正式流通。在此两年前，浙江海宁长虹皮件公司通过国际市场调研、捕捉到欧元各种票面的纸币尺寸都要比原来十几个欧洲国家的纸币尺寸大得多这一重要信息，进而预测，欧元流通面将达3亿人，撇开儿童不算，至少有2亿人需要换新的票夹。另外，欧元辅币要比原来欧洲各国的辅币值钱，人们会对其较为看重，因而盛放欧元辅币的“角子包”需求量也将大增。虽然欧洲厂商也在设计欧元专用钱包，但由于工作量太大和生产成本过高，远远满足不了当地市场需求。 从2001年5月起，长虹皮件公司抓紧开发了40多款230万只欧元专用票夹，及时投放欧洲市场，很快一销而空。由于适销对路、价廉物美，该公司源源不断地接到了欧元票夹和“角子包”的大量订单。这时，一直不了解欧元尺寸的我国其他皮件厂商，只能眼睁睁地看着慧眼独具的浙商“捡走了巨大的欧元‘皮夹子’”。 案例3：公开的商业情报 20世纪60年代，日本人通过对我国公开发行的报纸杂志中许多文章、图片所作的精心细致的情报研究，终于正确推断出当时属于机密的大庆油田的地点，以及大庆原油的特点和油田的原有处理加工能力，从而及时设计出适合我国要求的炼油设备。 不久以后，我国为进口炼油设备举行国际招标，日本企业乘美、英、德等国企业因对中国有关情况不甚了解而犹豫不决之际，捷足先登与我国谈判，很快做成了一笔大买卖。 案例5：康师傅方便面在大陆的成功 20世纪80年代末，台湾魏氏兄弟创办的顶新企业在大陆投资初期，由于对市场缺乏了解，生产的几种产品均以失败告终，股本赔掉80%。有一次，魏应行乘火车出差，因不太习惯车上伙食，便带了两箱从台湾捎来的方便面，没想到这些在台湾非常普通的方便面引起了同车旅客的极大兴趣，很快被分吃一空。他发现了一个新的创业契机。 通过对大陆方便面市场的深入调研，找到了介于质优、价高的进口面和质劣、价廉的国产面之间的市场空白点，针对大陆人口味偏重且较偏爱牛肉味的特点，采用进口先进设备和特选面粉，生产出以红烧牛肉面为主打产品，带面碗和小塑料叉，旅途中食用十分方便的“康师傅”方便面，1992年在大陆市场上一上市就供不应求。几年后又根据各地不同的口味开发出几十种产品，发展成为我国方便面行业的霸主。 营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。 ——菲利普·科特勒 没有调查就没有发言权。离开了对实际情况的调查，就要堕入空想和盲动的深坑。 ——毛泽东 我们做工作，要用90％以上的时间研究情况，用不到10％的时间决定政策。 ——陈云 营销调研即营销调查与研究。指营销人员或相关人员及其组织有计划、系统地对营销信息进行收集、记录、整理、分析、说明，为营销决策提供可靠依据的活动。 营销决策的本质属于信息工作。营销调研是以市场营销各方面有关的信息为对象的调研。 营销调研不是简单地积累大量的数据，而是从纷繁复杂的数据中提炼出营销决策需要的有用信息。 一、 国际营销调研的概念 就是采用科学的方法，系统地搜集、整理、分析有关国际市场的各种基本状况及其影响因素的信息，为国际营销决策提供重要的科学依据的过程。 二、国际营销调研的类型 1. 探测性调研 仅作初步探索、试探，非正常、大概了解 2. 描述性调研 是什么？怎么样？ 3. 因果关系调研 为什么？ 4. 预测性调