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第三章 零售顾客分析 学习目标 1.零售顾客需求与购买动机 2.顾客购买行为模式与类型 3.零售顾客购买决策 4.零售顾客关系管理 5.零售顾客关系管理 1.零售顾客需求与购买动机 一、需要与需求 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。 饿了吃，困了睡，冷了穿 生理需要：食物、水、空气、衣服、性 社会需要：自尊、威信、权力、学习等 动机、需要和行为的关系 需要是因为个体缺乏某种东西而产生的生理或心理上不平衡的状态。它是消费行为的基础。 当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。 动机是行为的原因。 需求是有支付能力和消费条件的需要。 我只有3块钱，吃不起麦当劳，只能吃沙县小吃。 房产调控政策是抑制需求 赵本山卖拐——以用户需求为核心 二、消费者需要的特征和形态 （一）消费者需要的特征 1、多样性 2、发展性 3、层次性 4、伸缩性 5、周期性 6、互补性和互替性 7、可诱导性 例：露华浓（Revlon，美国，国际知名化妆品公司）指甲油诱惑女人用不同的颜色的指甲油来搭配不同的礼服、心情和场合。 需要是营销概念的关键。 公司成长的关键要素是它比竞争者更好更快地识别和满足还未被满足的消费者需要的能力。 （二）消费者需要的基本形态 1、现实需要 2、潜在需要 3、下降需要 4、不规则需要 5、充分需要 6、过度需要 7、反感需要 8、不健康需要 9、无需要 案例：三个水果商 一位老太太去买菜，路过水果摊，看到卖水果的商贩，就问道：“苹果怎么样啊？”商贩说：“我这苹果特别好吃，又大又甜！”老太太听闻摇摇头走开了。 旁边的商贩见状问道：“老太太，您需要什么苹果，我这里种类很全！” 老太太说：“我想要买酸点的苹果。” 商贩答道：“我这种苹果口感比较酸，请问您要多少斤？” 老太太说：“那就来一斤吧。” 之后这位老太太继续在市场逛，好象还需要买什么。这时她又看到一个商贩的苹果很抢眼，又大又圆，便去询问：“你的苹果怎么样啊？” 商贩答道：“我的苹果很不错，请问您需要什么样的苹果呢？” “我要酸一些的。”老太太说。 商贩说：“一般人买苹果都是要大的甜的，您为什么要酸苹果呢？” 老太太说：“儿媳妇怀孕了，想吃点酸的苹果。” 商贩说：“您对儿媳妇真是体贴啊，将来您儿媳妇一定能给您生一个大胖孙子，几个月以前，这附近也有两家要生孩子，就是来我这里买苹果，您猜怎么着，这两家都生了个儿子。您想要多少？” “我再来两斤吧。”老太太被商贩说得高兴了。 商贩又对老太太介绍其他水果：“橘子也适合孕妇吃，口味酸甜，还有多种维生素，特别有营养，您要是给儿媳妇来点橘子，她肯定开心。” “是嘛！好，那就来三斤橘子吧。” “您人可真好，儿媳妇摊上您这样的婆婆，真是福气。”商贩称赞着老太太，又说他的水果每天都是几点进货，天天卖光，保证新鲜，要是吃好了，让老太太再过来。 老太太被商贩夸得开心，提着水果满意地回家了。 请从需求角度，三个商贩进行评价。 二、动机 动机 motivation 来源于拉丁语movere，是推动个体采取行为的内在驱动力。 动机就是个体为什么会做某事的原因。 思考题：消费者购买汽车的动机是什么？ 顾客购买动机的组成要素 （1）需求驱使 （2）刺激强化 （3）目标诱导 购 的动机： 自住 or 投资 满足基本需求 or 追求享受 显示身份 or 追求实际 寻求相似的群体 追求某种生活方式 别墅 单身公寓 从众行为 安全的动机 为什么你买这一身衣服 案例：街头流行低跟鞋 1987年春天，在一向迷恋高跟鞋的英国女士中，突然流行低跟鞋，原来这与王妃黛安娜有关。黛安娜王妃身高1.78米，比其丈夫查尔斯矮不了多少。为了显示查尔斯王子的高大，黛安娜与其丈夫同行时，便换上低跟鞋。鞋商抓住这个机会，通过新闻媒介的大力渲染，让众多的英国女士纷纷仿效黛安娜，穿起低跟鞋。随后兴起一阵低跟鞋的风潮，鞋商大发其财。 请问：所有穿起低跟鞋的人有几种，她们的消费行为分别受到哪些动机的影响？ 顾客的购买动机 求实动机 求新动机 案例： 一家泰国酒吧的主人在门口放了一只大酒桶，很长时间也没有引起人们的关注。后来有一天，酒桶的外面蒙