第九章 传播效果.ppt

第一节 传媒效果研究的基本课题 一、传播效果的双重含义 效果：人的行为产生的有效结果，包括对其他人和周围环境的影响等。 二、效果研究的两个方面 1. 对效果产生的微观过程分析，研究具体传播过程的具体效果 三、传播效果划分的三个层面 1. 按其发生的逻辑顺序或表现阶段：认识层面，心理和态度层面、行动层面（个人层面）。 记忆，知识构成的变化——情感变化——行动变化。 四、传播效果的分类 1. 时间来分：短期效果和长期效果 五、效果研究的课题领域（内容） 1.传播主体与传播效果——传播者在传播中发挥的作用，其信誉，权威对效果的影响。 六、传播效果研究的理论和实践意义 　1. 理论意义：来把握传播活动的一般规律和特殊规律，来加深我们对人类传播行为的科学认识。 二、大众传播效果研究的三个阶段 　1. 20世纪初～30年代末 魔弹论 　2. 40年代～60年代 有限效果论（传播流程研究） 　3. 70年代至今 新效果理论（适度效果论、强大效果论、其他理论） 三、魔弹效果论 　1. 魔弹效果论（皮下注射论、靶子论） 　含义：传媒的信息拥有强大的力量，可以引起受众的直接反应，能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动 四、微弱效果论（有限效果论，最低效果法则） 　1、含义： 　大众传播媒介的影响是有限的、间接的、有选择的，受媒介性质、个人差异、社会类别和社会关系等因素制约。 五、条件效果论 　1、观点： 　只要大众传播活动经过科学设计，遵循规律，运用技巧，在特定情况下会产生特定效果。 六、分层效果论 　　　p260自学 　　观点：大众媒介可以在不同层面、不同方面对个人、家庭、团体、系统、社会产生各种效果。 　　如个人效果和社会效果；情绪上的效果，认知上的效果和行为上的效果等分类。 第三节 传播效果的断面理论 　一、社会说服论 　1、源头。 　亚里士多德《修辞学》说服三要素包括演讲者、内容和听众，三条件包括演讲者的品质、对听众造成的态度和所论证的观点。 　 二、认知一致论 　1、源头：上世纪40年代中期。 　2、观点：人类认识中有寻求一致和追求和谐的倾向，表现在传播中，会形成或改变态度和行为。 三、认知失谐论 　1、源头：雷昂·费斯廷格 《认知失谐理论》 四、文化规范论 　1、源头：梅尔文·德弗勒 《大众传播理论》 　2、观点：大众媒介能形成道德的文化规范力量，媒介的这种影响是潜移默化的过程，渗透到受众的思想中去。 　媒介间接影响人的态度和行为。 五、议程设置论 　1、概要：麦库姆斯和肖发现： 　《大众传播的议程设置功能》 　大众传播可以设定社会公共事务“议事日程”，传媒通过报道赋予各种“议题”不同的显著性从而影响人们对“大事”及其重要性的判断 六、沉默的螺旋论 　1、概要：伊丽莎白·诺埃尔·纽曼：“沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤”： 第三节 传播效果的实质 　一、传播效果的特征 　1、内隐性。核心以及形成结果的具体过程隐藏在传播者内心。 　2、累积性。效果不是马上形成的。 　3、恒常性。不容易改变，比较稳定。 　4、层次性。产生不同层次的效果。 　5、两面性：有积极和消极、正面和负面之分。 二、传播效果的构成 　1、知识。传播有助于分享知识 　2、智能。传播有助于提高智慧和能力 　3、价值。传播能形成世界观、人生观和价值观的改变。 　4、态度。能强化或改变人们对社会的看法和态度 　5、行为。能引起人们的行为。 三、效果研究的结构 1、必须联系整体关系 2、必须联系互动关系 3、必须从不同维度和层面展开 第四节 传播效果的形成 　一、形成过程p273-274 自学 第五节 传播效果的评估 一、传播效果的评估原则 1、目的性原则。 2、方向性原则。 3、针对性原则。 4、可测性原则。 5、引导性原则。 二、传播效果的评估途径 　1、受众接触媒介与媒介影响受众 　a．受众接触媒介：受众对传播媒介及信息的心理活动的反应程度；受众的人数，接触频率和信任程度。 　b．媒介影响受众：在政治、经济、文化、教育观念、日常生活习惯上的影响。 　2、特点 　a. 假说中的“舆论”指的是“公开的意见”。 　公开场合发表的意见才有一种强制力，强调的是舆论的社会控制功能。 　 　 b. 强调大众传播具有强大的社会效果和影响。 　传播媒介提示的意见环境，未必是社会上意见分布状况的如实反映，传媒强调的即便是少数人的意见也会被人们当作多数意见来认知。 　3、分析：理论前提是个人对社会孤立的恐惧，以及由这种恐惧产生的对多数或优势意见的趋同行为。