第二章C市场调研的程序与过程.ppt

营销问题的实质决定调研问题类型 （二）确认调研问题的过程 确认“问题” “问题”是指有些地方出现了错误。这里的“问题”主要是指管理方面的问题以及解决这些问题所需要的相关资料。通常，只有当管理人员发现某些营销问题或机会并需要某些数据资料来辨明问题或机会时，调研人员才会参与进来。 确认调研问题的过程是从分析问题背景入手，经过探索性研究确认客户企业所面临的经营决策问题，然后明确相应的市场调研问题。 将决策问题转化为调研问题 首先，区分管理决策问题与市场调研问题。 市场调研问题等于管理决策问题似乎就是一个符合逻辑的结论。但是，市场调研问题不等于管理决策问题。 管理决策问题是行动导向，它考虑的是决策者可能采取的行动。市场调研问题涉及“什么信息是需要的”、“如何获取这些信息”等问题，属于信息导向。 “问题”的冰山原理 有人将决策者所面对的市场营销问题比如为一座冰山，真正露出海面的也许就是冰山的10%，90％是沉在海底的。 如果把问题的沉浸部分从决策问题确定中去除，随后又从市场调研设计中去除，那么根据调研所做出决策的后果可能非常严重。 如何深挖对市场营销问题的解释，深入探寻形成某个市场营销问题的真正原因，并找到解决市场营销问题的有效途径，是实现决策问题向调研问题科学转换的根本。 “问题” 科学转换 管理决策问题向市场调研问题的转换很少是直接的、线性的，转换过程通常涉及一些基于营销理论和经验的复杂分析和判断过程。原因在于营销问题的复杂性. 问题转换举例 这是一些相对抽象的案例，在决策问题向调研问题转化过程中可能并不充分，你可结合实际案例进行补充。 （三）调研目标的系统陈述 从操作层面看，调研目标是调研设计者对调研问题的系统陈述。 调研问题或假设一旦确立，调研目标就可以从问题定义中引申出来。这些目标以可以衡量的标准，系统地、逐步解释决策所需要的有关信息，并确定调研需要达到的程度。 调研目标系统陈述的程序 调研目标系统陈述的过程，也是调研机构与客户企业反复商讨、修正的过程。 调研目标陈述案例 某国税局(IRS)一个调研项目的目标陈述： 调研的主要问题就是要了解纳税人对IRS管理税法职能的看法。为限制该研究的范围，IRS确定了调研区域和对象范围。根据对这些区域的认真观察，确定以下调研目标： 确认纳税人虚报申请表的程度、原因，以及防止这种行为的措施。 确定纳税人对IRS服务的满意程度。 确认纳税人需要的服务。 制定准确的纳税人行为标准，主要和准备所得税申请表相关。 估定纳税人对各种税法和程序的了解及看法。 （四）确定调研问题与目标陈述综合案例 某市人大常委会责成地方交通局，采取措施方便老年居民(以下简称老年人)使用公共交通。下面这段文字是交通局对问题的最初陈述。 “为更方便城市老年人对公共交通的使用，交通局正考虑改善目前的服务。可能采取的措施包括：购置特殊类型的公共汽车，对现有的公共汽车进行改装，增加新线路，可能的话还将考虑对车费实行优惠。在做出这些耗资巨大的决定与改变前，交通局需要有关老年人对交通需求的信息，以便根据预算情况最大程度地满足老年人的要求。” 综合案例—陈述问题 什么样的调研问题才能帮助交通局达成决策目标呢？ 交通局需要了解老年人对公共交通的需求，以及这些需求是否以及如何得到满足。这就是明确了该调研项目的总的信息需求。 综合案例—数据的应用 调研设计者首先要确切了解：谁是数据的主要使用者？调查获得的信息主要用在什么地方？ 交通局的交通规划人员将把获得的信息用于： 购置特殊类型的公共汽车； 改装现有的公共汽车； 增加新线路； 对车费实行优惠。 综合案例—操作性定义 调研设计者还要确定操作性定义，包括： 1)客户对谁或对什么感兴趣？客户对老年人的公共交通需求及使用感兴趣。 “老年人”、“公共交通”和“使用”等都有确切定义。 2)所关心的调查单元在哪里？客户对什么地域感兴趣？也许他们最后决定需调查居住于整个都市范围内的所有老年人。 3)什么是调查的标准时期？现在的需求，就意味着要了解老年人最近时期(星期、月等)内乘公共汽车的情况。 综合案例—调研的内容框架 对于老年人，客户也许希望确定其不同特征： 年龄/性别/ 残疾/家庭收入/地理位置/住所类型(养老院、公寓、独立住宅)/家庭构成(与谁共同生活) 为确定交通需求，客户也许需要以下信息： 上星期出行次数/出行频率(每天次数；区分每星期中的工作日及周末)/使用的交通工具/乘坐公共汽车遇到的问题/在本地旅行的次数 要得到出行特征的信息，还应该问： 出行目的/出行的起点与目的地/出行途中受到的限制/需要的帮助/因为缺少交通工具而取消出行的次数 为确定需求目前是否得到满足，还应了解交通模式问题： 可用性(他们是否拥有自己的轿车、自行车等等)/公共汽车的使用/乘公共汽车