第10章 市场细分、目标市场决策和定位.ppt

义乌工商学院《市场营销策划》精品课程 　第10章 市场细分、目标市场决策和定位 知识目标 了解市场细分的概念；市场细分的原则和作用；市场定位的概念。 掌握运用市场细分基础对消费者市场进行细分；市场细分的步骤；选择目标市场的策略；市场定位的步骤与方式。 理解市场细分、目标市场决策及定位的整体过程。 能力目标 能根据不同的细分标准把市场进行细分。 掌握目标市场选择的方法，定位的步骤及方法。 这为营销提供了更广阔的架构，争取在市场上取得战略性的成功 现代战略营销的核心--STP营销 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分的原理与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。 原因 企业资源有限+顾客需求的异质性+顾客需求的可归类性 实质 按消费者的不同购买需求和欲望来划分消费者群，而不是通过产品的分类或主观的愿望来细分市场。 10.1.2市场细分的基础 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 10.1.2市场细分的基础 【05.4,19题】企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场属于（） A 地理细分 B 心里细分 C 人口细分 D 行为细分 答案 C（P142） 解析：人口细分就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。要注意区分人口细分、地理细分、心里细分、行为细分的定义。 【07.4,14题】市场细分中，按消费者所处的地理位置以及气候等变量来细分消费者市场属于（） A 地理细分 B 人口细分 C 心理细分 D 行为细分 答案 A（P142） 解析：本题考查地理细分的定义。属于识记内容，应该掌握。 【08.4,14题】按照消费者的生活方式、个性特征等心里变量对消费者市场进行细分，这种细分属于（） A 地理细分 B 人口细分 C 心理细分 D 行为细分 答案 C（P142） 解析：所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场。消费者的欲望、需要和购买行为，不仅受人口变量影响，而且受心理变量影响，所以还要进行心理细分。 【06.4,18题】按使用者情况、品牌忠诚度等变量对消费者进行分类，属于（） A 地理细分 B 人口细分 C 心理细分 D 行为细分 答案 D（P143） 解析：本题考查行为细分定义的掌握。行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品等行为变量来细分消费者市场。 （二）产业市场细分的标准 1、人口变量 行业 公司规模 地理位置 2、经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力 3、采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准 （二）产业市场细分的标准 4、情况因素 紧急 特别用途 订货量 5、个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度 （二）产业市场细分的标准 三鹿集团的市场细分 10.1.3反细分战略和定制营销 细分市场过多，导致产品种类增加，批量变小，成本上升，失去价格优势。于是“反细分”战略应运而生。 反细分战略不是反对市场细分，而是把细分得过于狭小的市场重新整合，以便通过较低的成本、价格满足需求。 【06.4,19题】将许多过于狭小的市场组合起来，以便能以比较低的成本和价格去满足这一市场需求的市场战略称为（） A 超细分战略 B 反细分市场战略 C 市场定位战略 D 地理细分战略 答案 B（P147） 解析：反细分市场战略并不反对市场细分，而是“异中求同”地将许多过于狭小的市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。 三、反细