第五讲 园艺产品的市场调研与需求预测1.ppt

第五讲 园艺产品的市场调研与需求预测 本章学习的要点： 掌握园艺产品营销的市场调研内容与步骤，学会运用营销调研方法和设计问卷调查表，开展营销调研工作。 一、市场营销调研的概念 市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。 研究的内容：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争 市场营销调研的内容 市场营销环境 市场供需 产品状况 产品价格 销售渠道 促销状况 经营企业形象 市场调研的步骤 确定调查的问题与目标 制定调查方案 实施调查 调查结果处理 特点： 针对性、适用性强，来源广且可控，信息收集方 法可自行选择； 费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。 特点： 收集容易、代价小，来源多； 有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资 料精度不高。 1、观察法 定义： 指调查者凭借自己的眼睛或摄像、录音等器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。 观察内容及举例 观察法的分类 1、 人员观察 神秘购物者 指被雇用假扮成消费者，在雇主的竞争对手或是雇主的百货商店里比较价格、展品、店员服务态度，及诸如此类问题的人员。 2. 仪器观察 摄像机、摄影机 生理测量 脑电图 电疗皮肤反应 测瞳仪 声音高低分析 “神秘购物者”走红美国 神秘顾客一般主要服务于客户服务、职员忠诚度和生产知识、业务、安全、产品质量、商店环境、停车便捷程度、商品购物等等方面的调查。 神秘购物者 观察法的优缺点 优点 可收集资料真实、客观的原始资料 缺点 只能得到表面性资料，无法深入探究其原因、态度和动机； 费用高，时间长； 调查者必须具备较高的业务水平和敏锐的洞察能力。 A、面谈法 1.定义： 又称人员访问，是由调研机构派出访问人员，直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法。 2.分类 入户访问和拦截式访问 什么是入户访问？ 入户访谈的优 能够直接得到反馈，运用专门的问卷技术，并能对访问者进行启发，被访谈者在一个自己感到熟悉、舒适和安全的环境里接受访谈，可以提高其回答的准确性。 入户访谈的劣 有些情况会影响这种方法的使用，如： ① 所调研地区的治安情况欠佳，地处偏远或交通闭塞。 ② 家庭结构的变化（两口之家增多）使访谈的潜在接受者减少。 ③访谈员的作弊行为，如欺骗、滥写、操作不完整等等。 ④一些外部因素如天气、车辆问题、交通事故和病休的影响。 什么是拦截式访问？ 拦截访谈的优 拦截访问的费用低于入户访问，可以节省进行入户访谈的行程时间及车旅费用，从而降低了成本，提高了访问的效率。拦截访问费用低，能直接面对访问者进行启发和运用专门问卷等优势。 拦截访谈的劣 拦截访谈法同样具有如下不足之处： ① 拦截访谈很难得到完整的、有代表性的样本，访问地点对访问样本的代表性有一定的局限性。 ② 许多人拒绝街头访谈，此类访谈的拒访比率较高。 ③ 拦截访谈的环境可能会使被访者感到不安、匆忙。 B、邮寄问卷法 1.优点 调查空间范围广 费用低 匿名性好 被访问者自由度大 2. 缺点 问卷回收率低 调查周期长 产生样本误差 提高问卷回收率的方法？ 提前通知 跟踪 请权威机构主办 物质奖励 注意细节问题：如附上回寄信封及邮票，用手写地址，好的说明信 C、电话访问法 优点： 速度快，成本低，范围广 缺点 拒答率高 调查无深度 样本代表性差 不能使用视觉辅助手段 访问法调研的影响因素 ☆调研人员的资源和工作目标（时间和预算限制，数据期望质量：有效性、可靠性、完整性） ☆被访者特征（发生率、参与意愿、参与条件、被访者间差异性） ☆问题特征（复杂性、所需信息量、主题敏感性、问卷长度、问卷结构化程度） 3、实验法 指调研人员通过改变某些变量的值而保持其它变量不变，以此来衡量这些变量的影响效果的市场调查方法。 (1) 无对照组的对比试验 指在同一个市场内，有意识地改变变量A，然后看变量B是否随着变化。如果变量B随着变量A的变化而变化，就说明变量A对变量B有影响。 通过事前事后的对比观察，了解试验变数的效果。 案 例 某公司生产洗涤用品，为了扩大销路，经对市场情况进行分析，认为应该改变商品原有包装，但对于新设计的包装效果如何，没有切实的把握。为此，公司决定进行一次试验调查。 公司把五种规格的洗衣粉：0.5、1、1.5、2、2.5、5公斤/袋作为实验对象，改变包装，在某商场试销。 (2)有对照组的同步对比试验 对照组与实验组：选择两