企业战略管理第五章.ppt

第五章 公司战略选择 制定战略是战略管理的核心部分，它在战略分析的基础上完成。 对于一个企业来说，达成战略目标的方案可能有多个，战略决策者必须对这些战略方案进行评价和选择，从中选择最合适的战略。 企业战略按其影响的范围及内容可分为：公司战略、经营单位战略和职能战略。 根据对美国《财富》杂志登载的358家公司在45年中所做战略选择进行研究，发现各公司采用的各种战略的频率如下： 发展战略：54.4%； 混合战略：28.7%。 稳定发展战略：9.2%； 防御战略：7.5%； 第一节 发展战略（成长型战略） 一、概念 发展战略（成长型战略）以发展壮大企业为基本导向，致力于使企业在产销规模、资产、利润或新产品开发等某一方面或几方面获得增长的战略。 二、发展战略的类型 （一）集中生产单一产品或服务的战略（密集型成长战略） 指企业将绝大部分的经营活动集中于一个业务或行业并以快于过去的增长速度来增加销售额、利润额或市场占有率。 1、主要有三种形式： 市场渗透战略 市场开发战略 产品开发战略 2、实施该战略必须确定企业过去的销售额、利润下降的原因： （1）产品线缺口（2）分配缺口 （3）利用缺口 （4）竞争缺口 3、对该战略的评述： 最大的好处是可以实现规模经济。弊端在于，风险比较大，如果对企业的产品或服务的市场需求下降，企业会遇到很大麻烦。 方太： 厨房专家的三专路线 耐得住寂寞：厨房专家的专业精神 抵得住诱惑：厨房专家的专注精神 抗得住高寒：厨房专家的专心精神 /v/b1707453135.html （二）一体化战略 一体化战略是研究企业如何确定其经营范围，主要解决与企业当前活动有关的竞争性、上下游生产活动的问题。包括：前向一体化、后向一体化、横向一体化。 纵向一体化与资源外取 ——两种完全相反的选择 任何产品或服务的生产都涉及到相当多的活动。从获取原材料开始到最终产品的分配和销售的过程，被称为纵向链条。对任何厂商来说，一个基本问题就是确定纵向链条中哪些活动应该自己完成（纵向一体化），哪些活动应该交给市场上的独立厂商去完成（市场交换），这类问题亦被称为“生产或采购”问题。 企业经常面对的战略抉择之一 一体化，特别是纵向一体化是企业确定最佳经营范围时要涉及的核心问题之一，它主要涉及“交易费用”在决定企业边界以及企业内、外部关系时的作用。 科斯是第一个揭开企业黑箱并讨论企业和市场边界的学者。而威廉姆森传承了科斯的思想，进一步将交易划分为三个维度： 1）交易频率：交易的频繁次数。 2）不确定性：交易中的不确定因素。 3）资产专用性：设备材料的专用性、人力资源的专用性、知识技能的专用性、品牌资产的专用性。 2、纵向一体化的优缺点 （1）纵向一体化战略的优点（书上第154页） 可以使企业加强对产业链利润和市场的控制。 （2）纵向一体化战略的缺点 有可能使企业管理复杂化、生产能力不平衡，不利于创新。 雅戈尔的纵向一体化 雅戈尔后向一体化的主要原因在于棉花交易市场无法满足雅戈尔的要求： 雅戈尔的核心产品是男士衬衫和西服，其销售具有很强的季节性，一旦没有跟上当季的流行趋势，销售就会大受影响，并造成库存积压。 服装的流行趋势主要体现在款式和面料上。男装的款式不多，同时服装加工厂变换一个款式不需要花费很长的时间，而面料从设计到批量生产就要花费较长的时间，因此服装产业链的瓶颈其实在其上游。 雅戈尔选择前向一体化的主要原因有2个： 其一，国内现有的商业体系发展的不成熟。服装销售的季节性和产品较短的生命周期要求终端能够迅速地将市场需求的变化反馈给服装加工企业。应该是雅戈尔选择发展自己的营销网络的主要原因。 其二，销售渠道具有战略价值。销售终端位于微笑曲线上端，利润较高，是企业核心竞争力的培养方向。结合品牌经营是雅戈尔将来发展的主要空间。 纵向一体化的成功条件 拥有关键的价值活动（核心能力）和主导产品 能形成足够的规模 资源不过分分散 确保内部效率，应适度引入市场化机制 （2）可以减少竞争对手，扩大市场份额。 由于收购同类企业，可以减少竞争对手的数量，同时可以扩大自己的市场份额，增强企业在未来市场中的竞争优势。 三、多元化战略 70年代兴盛 由著名战略学家安索夫在20世纪50年代提出，70年代曾风靡一时，各国企业都争先恐后地采用这一战略。 争议很多的一种战略 已成为大规模的国际化企业的一种主流选择 （一）多元化战略的含义和程度 多元化战略属于公司级战略(Corporate strategy)。 多元化的一般定