第六组作业 竞争调研.ppt

市场竞争力分析 市场竞争力分析 1市场竞争力的核心 2竞争压力来源 3竞争焦点的演变 调研1：通过二手资料进行整理数据 （行业数据库） 有形资产与无形资产 调研2：通过内部数据分析自身所占资源（专利网，中国教育年鉴） 人力 物力 专利技术 调研3：收集各大公司所占资源 市场份额 （各公司财务报表，股票价格） 百分比 调研1：通过市场分析潜在加入者 相关企业 不相关企业 调研2：分析产品自身功能与其他不相关产品功能的重叠 （物力相似 ，化学相似） 小组讨论法 头脑风暴 调研3：购买者的特征（通过调研问卷） 持家型 随意型 调研3：供应商能力的分析（通过现场考察调研） 规模 资源 人数 调研4：通过分析企业结构，资源，人力等方面调查公司之间能力分配（通过二手资料） 市场竞争的核心 环境变化的影响分析参考工具 分享 理解 在变化的特征中需将过去,现在的变化进行分析进而推测未来的变化走势. 深入分析变化产生的主客观原因; 分析这种变化意味着什么,我们怎么样来应对. 环境变化的因素方面可以根据项目的需要来设置. 想到面这种变化情况我们的竞争对手可能会采取什么样的策略. 企业竞争力调研 1.竞争力流程 2.竞争者分析 3.竞争的基本策略 竞争力调研流程 调研1：竞争者的营销目标，通过二手资料获得（公司网站，营销活动，公司年报） 公司理念 调研2：调研竞争者的能力（股票，营销方案，广告投放） 调研3：竞争者的营销假设，通过专家法获得（头脑风暴，德尔菲法） 优劣势的判断 对需求及行业发展趋势的看法 调研4：营销能力的调研，通过现场法 适应力 财务状况 设施 调研1：自己及竞争对手成本分析 内部资料 竞争对手的财务报表 价值链分析 调研2：特色优势分析 媒体 产品解剖 营销 专利技术 竞争对手分析参考工具 观点: 建议使用时将自己公司定义为0分,将其他公司的情况与自己公司相比较打分; 加权值的使用:在做市场调查前,拟定评价指标,让访问对将按其认为的重要性打分,来确定各指标的权重. 权重用来计算综合竞争能力. 自身公司结构优势 1.企业价值链 2.企业文化 3.企业分析表格 调研1：辅助流程的调查（设施，人力，资本运作，知识管理） 内部调查 现场调查法 资产表 调研2：基本活动的调查（储运，制造，营销，售后） 利润表 观察法 调研1：物质层调查（企业名称，标志，商标，纪念品等） 观察法 个人访问法 调研2：制度层调查（制度，流程，风俗） 内部二手资料 问卷调查 调研3：精神层调查（企业哲学，精神，风气，道德，宗旨） 个人深度访谈法 调研1:企业营销能力 观察法 实验法 营销系统分析 调研2：财务能力 利润表 负债表 资产表 损益表 调研3：组织能力 内部二手资料 规章制度 组织结构明细表 观察法 * * 组员：王永盛 郑玉通 韩克 李利 韩博 郁岩江 院系：河大民生 专业：工商管理（专升本） 年级：12级 取决于 企业占有资源的多少 能力 资源有限 有形的与无形的 资源 一、市场竞争的核心 谁占有资源的能力强 就有相对多的竞争优势 优势 人力 物力 财力 专利技术 品牌声誉 渠道通路 企业文化 情报关系 有形资源 无形资源 占有资源 竞争压力来源图 *竞争压力的大小和严重性依产业不同而各异 2 1 技术发 展变化 2 1 竞争格 局变化 2 1 政策法 规变化 2 1 用户需 求变化 变化意味着什么？ 为什么会变化？ 变化的特征 竞争者分析 竞争者的营销目标 经营理念；组织结构 财务目标；控制系统 竞争者的营销假设 优劣势判断； 对市场竞争看法； 对需求及行业发展 趋势看法。 竞争者的反应情况 是否满意目前市场地位； 将会采用何种营销策略； 存在的薄弱环节； 迫使其强烈反应的因素。 竞争者现行战略 内部的一致性； 环境的适应性； 产品与策略的业绩。 竞争的营销能力 核心竞争能力； 成长发展能力； 适应变化能力； 持续反应能力。 竞争者的动力 竞争者的能力 竞争的基本策略 * 低成本策略 差别化策略 成本集聚 特色集聚 战略优势 战略目标 行业 范围 细分 市场 成本优势 特色