促销活动的策划与实施.ppt

泛亚农大营销二部 高杰经理 促销活动的策划与实施 依促销目的和背景不 同把促销分为三种： ●告知性促销 ●排空性促销 ●竞争性促销 促销有五种类型 第一种是优惠型 第二种是联谊型 第三种是沟通型 第四种是服务型 第五种是激活型 一、告知性促销 1、告知性促销诉求点关键是能否打动消费者 ●背景：新产品上市、新区域市场开发、新行业涉足等。 ●主要目的：要激发记忆，促进认识、推动销售。 ●形式：巡展、影视、文体活动等。 形式不重要，重要的是诉求点能否打动客户的“芳心”。 如：新产品上市促销，产品附加价值如何？新区域新市 场开发，现有产品被挤压的生存与发展空间如何？ 产品利润分配比例：生产商—流通企业—终端用户 一、告知性促销 2、告知性促销需要解决的问题： （1）、告知过程中，提炼差异性概念非常重要，即 区别于同类产品的独特差异性。 如FABE中多找A，即公司预混料独具的特性。比 如SB系列中，加违禁药品会如何？SP系列中，利高 霉素量充足会如何？LC、LP系列中，维生素保险系 数为30%会如何等等。 一、告知性促销 （2）、告知过程中，不仅仅要告知产品本身，还要 告诉我们产品的使用方法、我们产品的开发方向、思 路，产品开发坚持的品质、档次原则。否则，仅谈产 品，说服力不强。 比如：营养浓度概念与饲料金字塔理论； 采食量与料肉比的关系概念； 综合效益剖拆理论等。 一、告知性促销 饲料营销 门坎理论： 一是价格坎：高价不闻，低价就买； 二是使用坎：好东西，不会按程序使用，发挥不 出产品效果优势。 告知性促销要求我们一定要善于提炼告知的集点， 把差距概念找到，并使这个概念易于被客户接受，使 得传播内容变得丰厚，使“告知”更具说服力。 二、排空性促销 此法在信息产业、家电产业中运用较多。因为现代 营销有一个竞争焦点——速度。 ★排空性促销是用“卖活鱼”的思想在促销，即在鱼未死 之前卖空。否则，“活鱼”变“死鱼”，一文不值。 1.背景： 一是自己库存过大，旧货新品自我纠缠等； 二是竞争对手库存较大，通过降价迅速排空，使对 手库存积压。要求营销部主管和现场操作者能准确判断 时机，掌握好排空的节奏。 二、排空性促销 2.排空性促销的要点是权衡利弊，迅速有效。 促销的主要手段是降价销售，另外还有捆绑销售。 如99年公司预混料一直被动降价，适应竞争对手 的“排空性促销”，不断失去老客户和既有市场。 排空性促销需要灵活的财务记帐。挂帐库存金额多， 在失去排空机会后，可能分文不值。 ★对不同产品在不同地区经常性地排空是有效果的。 三、竞争性促销 1.竞争态势决定促销怎么搞。 企业在市场竞争中的三种竞争态势：战略攻击（“空 袭”或“地面战”即“促销”）、战略僵持、战略防御。 “地面战”即促销，有两种：一是渠道（通路）促销， 锁定经销商；完成多少金额或多少吨，奖励什么奖品或 出国旅游等。二是终端促销，即针对最终销费者的促销。 如包装内放礼品，几个旧袋换一个什么奖品等。 三、竞争性促销 2.好的促销活动基于对消费者的准确判断。 消费者分类： ①年轻的、中年的、老年的顾客应采取不同的促销 方式。如搞演唱会促销。 ②理性顾客和感性顾客：（农村消费者多属感性顾 客，搞唱戏、送电影下乡等效果好）。 ③按对品牌的态度分： 对品牌忠诚的顾客→深化关系促销 三、竞争性促销 游离型顾客→用差异性概念告诉购买自己产品的理 由。比如用SB产品可以帮助收购生猪，用LC产品可以帮 助卖鸡蛋，用公司产品可以得到更多更好的服务等。 竞争品牌的顾客→用竞争品牌产品的竞争特性中最 劣势特征与本公司产品对应最强的竞争特性来比较—此 类客户在使用产品出现波动时，是争夺的最佳机会。 ④不同城市、地域的消费者不同。 三、竞争性促销 3.促销创意要了解诉求焦点。 找准诉求焦点，才会找对诉求类型，然后找创意的 思路。比如日本西铁成手表进入澳洲市场，不被接受。分析: 诉求焦点:品质 诉求类型:理性客户 促销创意:飞机空中扔手表(创意更要有创新！) 四、促销有五种类型 第一种是优惠型：让利给客户（主要促销方法）： 降价促销产生两个问题：一是容易让消费者产生期待心理，等待再次降价；二是限制业务员队伍迅速成长。 第二种是联谊型：促进双方友谊的促销（主要