保利百合花园营销策划报告书.ppt

4.2 从发展商品牌的整合考虑 楼盘总是有个性的。由于楼盘各自所具有的软硬件不同，对外推广的形象也不同，从而楼盘亦有了不同的个性。不同个性的楼盘吸引的目标客户群亦各有差异。 我们希望通过赋予楼盘不同的个性形象，达到区分开保利与百合之项目目标客源的目的，达至两个项目的共赢，并对集团品牌进行丰富。 保利地产 自然 和谐 舒适 DNA 保利花园 自然最舒适 百合花园 强调和谐之美 和谐之美 和谐的居住氛围 ——满足客户对归属感的需求 爱家 4.3 形象定位的推导 高品位的生活 ——实现客户自我满足感。 百合 关键词 爱家 项目的形象定位 ——爱家的男人住百合 ——体现客户的心理追求，倡导全新的温罄爱家居住环境，以求触动客户形成共鸣感。 百合 ——体现高雅，清新的品位，充分体现文化气息。 推导出 对手盘 保利花园—国家示范小区 光大花园—大榕树下，健康人家 金碧花园—工薪阶层买得起的豪宅 顺意花园—现代艺术博物园 南景园—水木清华，庭院人家 百合花园 爱家的男人住百合 与对手楼盘相比较，形象更为清新，诉求更能体现文化气息与生活品味，能在 众多楼盘之中脱颖而出 差异化 4.4 项目形象定位应实现差异化与广泛的传播力 更为着重感性诉求，朴实而特别，易于引发客户共鸣； 易于上口，便于记忆； 与项目命名相结合，能令客户对项目留下深刻的印象。 传播力 在明晰了敌我战备状况以及自身的入市态势后，我们就要选择最适宜的作战军备武器，实现攻敌要害，出奇制胜。 第五章、项目核心利益点 ——主要作战武器 是目标客户所期望的 是发展商在项目中可实现的 具差异性 不易被对手克隆 5.1 筛选项目核心利益点的标准要求 保利集团的整合优势 5.2 核心利益点的体现 保利集团 通过集团实力的展现，可强化客户对物业质量等方面的信心 保利对产品不断创新所带来的市场正面影响，吸引客户对项目的关注。 保利对产品之工艺、品质上不懈的追求，可增加客户对物业的好感。 城中城 项目所处的位置乃区域内配套最成熟的地段，坐拥完善的生活设施。 附近众多大型社区之区域配套设施相继落成并投入使用，成为项目之附属配套，百合花园由5万多平方米的小区，拓展成为80多万平方米的超大型生活社区。 家本文化 “家本文化”长廊 广州第一个私家博物馆 首个以家为主题的文化长廊 社区氛围 通过名人品家、家本文化展、业主艺术团体“百合雅社”、业主运动会等系列的公关活动及社区组织，体现家本文化氛围，营造以和合精神打造的温罄家园。 生活服务体系——五大管理系统 实现全程式人性化家居服务，实现立体式家本文化构建 健康管理系统 教育管理系统 理财管理系统 环境管理系统 物资物业管理系统 第六章、项目整体价格策略 ——辅助武器 6.1 项目定价策略 第一步：与周边竞争对手进行综合比较，初步制定项目价格为：4450元/㎡（含装修） 第二步：将项目所有单位按素质差别分为7大类，然后选择属于平均水平一类单位定价为4450元/㎡，并推导出其他7类单位的均价水平 第三步：将各类型单位具体细化，然后得出项目每个单位得大约价格，从而反推出项目均价水平为4453元/㎡（含装修） 第四步：得出项目每个单位价格后，将所有单位划分成为2大部分、4大系列，划分后将各类别单位的价格与周边各竞争对手项目的相同类别单位进行比较，从而验证本项目定价的竞争力 第五步：在与市场竞争对手各类别单位进行比较后，对本项目的各类型单位的定价进行调整 第六步：最后经过修正后最终得出各类型单位的最终均价（4381元/ ㎡含装修） 6.2 项目入市时间分析 根据贵司提供的工程进度表及我司人员到现场实地考察所得，现场条件相对完善的时间为5月中下旬左右（园林具有雏型，架空廊已完工，示范单位完成开放，会所初步完工）。因此我司对项目的推售时间作全新的估计及评估，而对项目的开售时间作适当的调整。 6.2.1 项目自身条件分析 我司认为本项目的推售时间为5月25日开始亮相作内部认购，6月15日公开发售较为合理及可行。 随着市场的成熟，买家越来越要求“眼见为实”的产品，而本项目到五月底六月初，现场才具备销售条件， 公开发售相应推后到6月，从而可以减少4-5月的广告干扰度之余，并且可以减少公开发售期间“群雄”的锋芒冲击； “十·一开售”将会面对更多更大的市场压力，并且10月开售的延续销售期将会比“五·一”期间短，较难形成持续销售势能； 其原因为： 由于本项目具有二大前提： 供货量集中，具有大盘的开盘气势，有利于要短期内抢占市场 项目推售单位变化不大，可根据市场变化而调节产品及价格的能力弱，因此在策略上应该以快打慢，讲求销售速度 6.3 项目的总体价格策略及推售安排 推售方式建议：本项目的整体推售时间为2年，由于项目规模有限，不能有较多的