公共关系的起源与发展.ppt

第2章 公共关系的起源与发展 引导案例 中国共产党发展史上的早期公关活动 公共关系是现代社会的产物，它已广泛应用于社会经济生活的各个领域，但是公共关系作为一种客观状态和所进行的活动，也有一个从低级到高级的发展演变过程。研究公共关系的起源及其发展现状，以使我们了解公共关系产生的背景和条件，透视公共关系在社会发展中的地位和作用，明晰公共关系在不同历史时期的特征与目的，使公共关系的社会价值得以充分的挖掘和更好的运用。 第一节 古代公共关系的起源 公共关系作为一门独立的学科出现于20世纪初的美国。但是，公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种思想与活动方式却源远流长。早在古代文明时期，那时的人类为了协调各个利益主体之间的关系，便有了不自觉的、类似的公共关系活动。 通观古代中外自发的公共关系，可以发现一些共同的特点： 1、盲目性。 2、其层次、范围都是很小的。 3、最后是古代的这些活动最常使用的媒介是各种艺术表现形式。 【案例】亚当斯的公共关系宣传活动 【案例】子产不毁乡校 分析：这可以理解为中国早期的舆论监督，不让人讲话，可能出问题。 【案例】源远流长的中国古代公关 第二节 现代公共关系的产生 一、现代公共关系发展的几个历史阶段 愚弄公众时期 单向灌输观念时期 【案例】杜邦的“门户开放” 【案例】艾维·李处理矿工罢工危机 一、现代公共关系发展的几个历史阶段(续) “投公众所好”时期 伯内斯公关思想的核心是“投公众所好”。他认为以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期待与要求的态度，确定公众的价值观念应该是公关的基础工作，然后按照公众的意愿进行宣传工作，才能做好公关工作。 伯内斯对现代公关的重要贡献主要表现在：公关活动职业化；公关摆脱了对新闻的从属，初步建立了现代公关的理论体系。 爱德华·伯内斯(Edward. L. Bernays) 一、现代公共关系发展的几个历史阶段(续) “双向对称”时期 它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。这时期的代表人物是斯科特?卡特李普和阿伦?森特。 双向对称模式提出的理论前提有两个：一是把公共关系看作封闭系统还是开放系统；二是把公共关系看作一种“工作”还是一种“职能”。 基本思想：一方面把组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，目的是使组织与公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系。 二、现代公共关系产生的原因 第三节 现代公共关系在国外的发展状况 一、公共关系在国外的发展状况 美国公共关系的新发展 1、美国公共关系教育逐渐普及 2、美国的各种公关协会纷纷成立 3、公共关系职业化程度越来越高，公共关系机构和从业人员迅速增加，公共关系机构和从业人员发展也非常快 【案例】 安利公关 分析：（1）巧打公共关系牌、擅用公益广告 公益广告较之硬性产品广告更具传播优势，公益广告不是以促进产品销售为直接目的，而是以提升企业形象为最终目的，与公共关系的效果有异曲同工之妙。从安利（中国）的广告来看，决大多数属于企业形象塑造的专访、事件、活动类公益广告，鲜有直接宣传产品的硬性广告；虽然它不直接叫卖产品，但是其产品销量却迅速上升。 因此，公共关系比商业广告更具有传播优势。 （2）利用公共关系，维系顾客的消费忠诚 企业形象是否鲜明独特，能否感染顾客心理，为顾客许可接纳，直接关系到企业在顾客心目中的地位和对产品的评价，进而影响到顾客能否建立并维系对企业、对产品的忠诚。因而，企业积极投身于社会公益活动，树立丰满生动的企业形象，提升品牌的感染力和吸引力，自然地维系了顾客的品牌忠诚。 【案例】安利公关 （续） （3）危机处理，化险为夷 安利（中国）在中国遭封杀，是安利历史上的一个重大危机事件，对公司是一个致命打击。而安利是如何处理危机的呢？国内，当天晚上，董事长李锦芬将高管层聚集到北京，定下了“不慌、不乱、不离、不弃”，齐心协力共度难关的原则，并迅速行动起来，主动公关；国外，安利董事长史迪夫·温安洛在国会发表“支持中国加入世界贸易组织，并要求给予中国永久性最惠国待遇地位”的演讲，主动向中国政府伸出了橄榄枝。从手段上看，主攻政府，媒体摇旗呐喊；对消费者而言，不满意者，货物一律包退。这就是安利之所以能够在危机中突破封锁、迅速扭转局面的关键。 安利公司公关活动图见下一页。 一、公共关系在国外的发展状况(续) 欧洲公共关系的发展 【案例】法国白兰地的精彩“亮相”——寻找时机的名人效应策划 分