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论营销成本控制 论营销成本控制 陈兵 摘要:营销成本不同于销售成本,营销成本包括更宽泛的,超出销 售成本范围的内容,它有其自身特点,因此,在成本的构成,控制要 点,控制程序,控制手段和控制机制上有其独特的探讨之处,传统的 标准成本控制法可嫁接于以服务营销为代表的营销中. 关键词:营销成本;销售成本;标准成本法 中图分类号:F270文献标识码:A 文章编号:CN43—1027/F(2(~)10—083—01 作者:湖南商务职业技术学院副教授;湖南,长沙,410205 一 ,认清营销成本和特点 1.澄清营销成本认识的误区 一 般人认为,营销成本是指为了让人们了解,评估和购买产 品而发生的成本.笔者认为此定义范围太小而不妥当.因为市 场营销可理解为与市场有关的人类活动.按照菲利普?科特勒 的定义:市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和 价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程.这种社会 过程和管理过程的内容十分广泛,包括营销战略规划,营销环境 分析,购买者行为分析,市场调研,执行产品策略,定价策略,渠 道策略和促销策略.这些过程的进行都要投入成本,因此都归 属于营销成本,而上述一般人认为的成本侧重于销售中的成本, 销售只是营销中的一小部分,因此他们认为的营销成本只能算 作销售成本,营销的重点在”营”而不是”销”,本文讨论的是营销 成本而非销售成本. 2.营销成本的特点 营销是企业经营管理职能之一,营销成本这种职能化的成 本有其自身特点: (1)营销成本距离效益最近. (2)营销成本的支出额与利润没有必然的同比例关系. (3)营销成本在企业成本体系中具有首要性和先导性. 二,营销成本的构成 市场营销的内容广泛,包括的活动多,因此营销成本构成也 多,其成本有: 1.营销调研成本.包括调研方案制定费,调研问卷印制 费,调研信息收集,整理和分析费,调研差旅,通讯,补助等费,人 员工资. 2.客户关系管理成本.包括cRM系统建立的设计费用,系 统硬件购置和软件配置费用,系统组装,调试,维修和日常使用 费用,系统升级费用,客户关系管理组织构建费用,处理客户投 诉,与客户沟通费用,客户数据挖掘费用. 3.分销渠道成本.包括渠道调查费用,渠道设计费用,寻 企韭管理/83 找分销商费用,自建分销网费用,激励中间商费用,控制和评估 中间商费用. 4.人员推销成本.包括工资,奖金,差旅费,培训费,交际 费. 5,公共关系成本.包括新闻宣传,记者招待会,公益活动 等费用. 6.广告成本.包括广告设计,制作,发布和广告效果统计 的费用. 7.销售促进成本.包括赠送样品,优惠卡,退款,送礼品, 奖励,免费试用,产品保证,价格折扣等费用. 8,仓储和运输成本.包括租金,维护费,折旧,保险,包装 费,存货成本,燃料费,牌照税,司机工资等. 9.其他营销成本.包括管理人员工资,办公费等. 三,营销成本控制要点 对营销成本控制前要了解各成本特性和分类,对不同类营 1.明确营销成本目标.根据不同时期的营销目标,制定相应营 销成本总目标,再将营销成本总目标分解到各部门,各人,或者 分解到更短阶段,使营销成本目标具体,明确,有落实部门,人和 时间. 2,制定营销成本控制制度.制度应具体,可行,并依企业 自身情况制定,对不同成本采用不同控制方法,约束成本开支. 3,建立成本分级归口控制责任制.即营销成本按高中低 层级,按不同业务部归口管理,实行责任制,权责分明,奖罚清 楚,整个营销部形成完整的,细化的成本控制系统. 4.全员参与.营销部每个员工积极投入成本控制,激发员 工责任心,挖掘节约潜力,推动成本目标的实现. 5.树立正确的成本观念.既不能片面追求销售额而使成 本失控,又不能为了节约开支而影响了销售额扩大,前者使销售 额,成本双双提高,其差值即利润可能很低,后者本来倒置,即不 是追求利润目标而是成本目标.此外,不能为了控制成本不超 标而丧失一些营销好机会,有时为了抓住机会,允许成本超支. 四,营销成本控制程序 营销成本控制按照营销过程的先后划分为事前控制,事中 控制和事后控制. 1.事前控制.即在实际营销工作执行前,对影响营销成本 的活动进行事前预测,规划,审核和监督. 2.事中控制.即在实际营销过程中,按成本标准控制费 用,揭示节约还是浪费,发现成本偏差信息,采取行动,纠正成本 偏差,保证成本目标的实现. 84企韭家天地?理论版/.,:3507/10 我国中小企业融资困难问题的成因及解决对策 杨湘波 摘要:中小企业在我国国民经济中扮演重要角色,但融资困难 问题一直是困绕中小企业健康发展的瓶颈,如何解决这一难题 是我国金融市场领域的一个重要课题.本文从中小企业本身和 金融机构的角度分析了造成融资难问题的成因,提出解决中小 企业融资难问题的对策,包括完善中小企业