楼盘营销推广策划书——天津水榭花都项目.doc

水榭花园 营销推广策划书 一 总 纲 本策划书认为本案的营销推广应遵循：“一个中心，两个基本点，三个重心，四个阶段”来进行。 一个中心：是指以品牌建设为中心，要使项目在品牌最优化的推动下实现可持续发展。 两个基本点：一个基本点是一流的品质，品牌必须要有品质做保证，没有良好的品质，任何项目都不可能成功。另一个基本点就是一流的推广，这包含三个层面，第一个层面是高附加值，即避免同质化寻求差异化；第二个层面是要注重客户体验，将项目的高品质高附加值到位的传递到客户心里，让客户在我们的项目感受到全新的体验；第三个层面是量的问题，一流的品牌需要广告量的积累，当然，必须保证并且提高广告投入的有效性和响应率。 三个重心：就是以品牌建设为中心的三个推广重心，第一是建立一个健康家园，第二是建立一个智能家园，第三是建立一个高尚家园。 四个阶段：是指营销推广的不同时期，即筑池阶段、蓄水阶段、开闸阶段和持续阶段。 本策划书首先从品牌建设即提炼项目形象树立项目品牌入手，再据此从各方面进行营销推广的具体建议。项目的营销推广必须要有围绕项目的核心竞争优势展开，对水榭花园而言，其核心竞争优势就是本案提供的超值生活享受和尊贵身份象征。本策划书随后围绕这一独特的难以模仿的核心竞争优势，分别从销售力的分析，销售力的挖掘，销售力的提升，销售力的传播等方面进行剖析。 二 品牌建设 通过对品牌的建设，树立项目的知名度和美誉度，提升客户的满意度和忠诚度。 品牌建设包括项目品牌和企业品牌两方面，在本案的项目操作中将以项目品牌的树立为主，利用企业品牌的现有知名度和美誉度服务于项目品牌，反过来通过项目品牌的树立支持企业品牌的建设。 项目品牌的建立 首先是水榭花园生活标准的出台，将项目的各种优越具体化、数据化，一方面易于传播，另一方面可信度高；接着借助与消委会的合作承诺，将项目的无形优势转化为一种看得见的承诺和优势，打消客户顾虑，迅速建立购买信心，品牌形象呼之欲出；然后利用试住等活动，给客户进一步的真实的亲身体验，使客户对水榭花园的独特的品牌形象能有更深刻的感受。 项目品牌的巩固 通过建立推行一套完整的VI系统，将其应用于水榭花园的每一个角落，如垃圾桶、休息椅、指示牌、围墙等物品上；强化于相关的每一个场合，如房交会、酒会等。另外，通过加强社区文化开展一系列与业主、目标客户的联谊活动，与其建立一种良好的长期的关系。 项目品牌的传播 品牌形象的传播主要以广告的形式来进行，要将水榭花园的顶级、尊贵、稀有性、可投资性和商务性进行有效传播需要对媒体资源进行整合，并尽可能创新，以达到令人耳目一新的效果和投资少见效快的目的。 三 销售力分析 通过对市场环境分析、项目分析、目标客户分析、目标客户群定位实现对项目深入了解，为下一步进行销售力挖掘提供依据。 市场环境分析 天津市房地产市场实态分析： 近几年天津市房地产市场发展平稳，自1997年以来始终保持着稳步上长。1998年首次突破年销售量300万平方米大关后，2000年仅隔短短一年时间又一跃突破600万平方米大关。2001年1—5月份，已销售商品房275万平方米，较去年同期有所回落，但从总体上看，2001年全年商品房销售量将不会产生大幅下降，还仍将保持在600万平方米以上。纵观天津市近几年的房地产发展历程，我们可以断言，在今后的几年内，天津市房地产市场将继续保持持续、健康、平稳的发展趋势。 总体说来天津市房地产市场简单的可呈现出以下几个特点： 房屋危改与房地产市场培育力度大，房地产市场发展中政策性影响大。个人购房一直是天津市商品房市场的主流。 住宅三级市场发展较慢，与商品房市场的发展不相协调。但从2000年至2001年上半年二手房市场发展来看，三级市场已逐渐开始起动，在未来几年内对商品房市场的发展会起着相当的拉动作用。 政府宏观调控作用得到充分发挥。住宅市场法制建设得到加强，市场管理逐渐规范。 商品房成交同比价格呈现出稳中趋降的态势，各档次商品房成交量的结构已悄然发生了变化。商品房消费正由安居型向改善性住宅消费过渡。 社区型住宅开发是住宅开发的趋势。客户市场群体对住宅的要求已在户型、朝向、绿化等要求的基础上向更深层次如文化上、社区理念上等人本需求。 2．区域市场分析： 2.1区域地理环境分析： 我们将水上公园周边——南起宾水道、东起卫津南路，西至水上路西段，北到富康路这一片区域定义为“水上板块”概念。水上板块得天独厚，占尽地利，南有体育中心及未来几年的城市大规划，东有天塔湖及体北居住区，北面是南开大学网球基地、图书馆，西南有规划中的堆山公园和体育场，在加上水上公园的秀丽景色，无论从现在的条件还几年后的发展，水上板块倍受追捧是有其优越的外部条件作为强力支撑的，无论是曾创下天价的立达公寓，还是近几年居高不下的房价，都是其地段值的外在体现