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《美国箭牌糖果战略管理分析》2011级食品经济管理1班史宇 1146105公司简介箭牌糖类有限公司是糖果业界公认的领导者之一，产销口香糖、薄荷糖、硬糖和软糖、棒棒糖等系列丰富的产品。凭借其享誉全球的益达（Extra）、傲白（Orbit）、绿箭（Doublemint）和5TM等口香糖，及彩虹糖（Skittles）、Starburst 、Altoids和Life Savers等糖果，箭牌每天为消费者创造简单快乐，带来精彩生活。公司在超过40个国家及地区开展业务，产品行销180多个国家及地区，为全球消费者带来欢笑。箭牌是玛氏公司的一个子公司，总部设于美国伊利诺州芝加哥,在全球有近17，000名同事。玛氏公司总部位于美国弗吉尼亚州麦克林，是一家年净销售额达300亿美元的私营家族企业。玛氏旗下共有六大事业部：宠物护理、巧克力、箭牌口香糖和糖果、食品、饮料和系统生物科学。在全球，有近70，000名同事每天都在践行玛氏五大原则，通过业务发展为人类和地球创造精彩。箭牌糖果(中国)有限公司为其在中国设立的独资企业。目前在广州经济技术开发区、广州市番禺区和上海市松江工业区分别设有三家工厂。箭牌公司在中国的品牌组合包括“绿箭”（Doublemint reg; ）、“黄箭”(Juicy Fruit reg; )、“白箭”(Wrigleys Spearmint reg; )、“箭牌咖啡口香糖”(Wrigleys coffee gum reg; )、“益达”(Extra reg; )无糖口香糖、“朗怡”木糖醇无糖口香糖、“劲浪”(Cool Air reg; )超凉口香糖、“大大”（ Ta Ta reg; ）泡泡糖和“真知棒” (PimPom reg; ) 棒棒糖等。二．产品战略绿箭——“清新口气你我更亲近”绿箭口香糖1914年在美国首次推出，目前行销全球逾180个国家，已经成为世界上备受钟爱的口香糖产品之一，绿箭口香糖也是中国第一批自行生产和销售的口香糖品牌之一。在中国，许多消费者对箭牌产品的认识正是从绿箭开始的。1 绿箭在中国1981年和中国某进出口公司签订销售合同，正式在北京、上海、广州、大连和厦门的“涉外场所”销售“绿箭”口香糖。1993年中国开始自行生产“绿箭”口香糖。1999年“绿箭”口香糖5片装上市，自此成为箭牌中国销量第一的单品。2001年“绿箭”分享包上市，使消费者能分享绿箭带来的清新口气。2002年“绿箭”超强薄荷口香糖上市。2005年“绿箭”推出粒装口香糖，全新包装产品令口气持久清新，深受消费者欢迎，推动绿箭口香糖的产品线扩展到新的领域。2006年“绿箭”推出在中国市场首次面世的薄荷糖产品——茉莉花茶口味及原味薄荷糖，再次为箭牌公司麾下增加一名清新成员。2007年“绿箭”先后推出绿茶薄荷味口香糖片装及瓶装产品。2008年“绿箭”推出柠檬草薄荷味口香糖瓶装产品，再次为消费者带来清新口气新体验。年底绿箭品牌形象全新升级，全线产品（绿箭口香糖5片装除外）推出新包装，更时尚，更清新。2009年“绿箭”推出柠檬草薄荷味口香糖五片装产品，并推出原味薄荷味及留兰香薄荷味的无糖薄荷糖，令消费者“清新口气，不留痕迹”。2010年“绿箭金装口香糖　薄荷味”上市。12片纤薄包装配有特含薄荷粒子的全新长效配方，带来持久的清新口气——持久清新，从“金”开始！纵观绿箭在中国33年的发展史，我们可以看到其战略管理的成功之处。箭牌绿箭借着改革开放的东风，1981年从中国沿海开放城市的“涉外场所”开始销售，在保证销售额的同时逐渐向中国其他内陆城市的糖果市场进攻。洋产品在当时备受欢迎，同时价格较高，口香糖这种新事物冲击着国人对其的好奇心与探索，购买则成了必然。同时，箭牌绿箭在销售的同时，对消费者灌输咀嚼口香糖的益处。口香糖不仅味道好，能清新口气，同时咀嚼口香糖还有其他益处，如清洁口腔、保护牙齿等。如今，经过长达20多年的研究以及与消费者的接触，箭牌在消费者中、专业领域和科学界建立起了口腔护理的领导者地位。过去三年，箭牌科学研究院?在以下几个领域进行了咀嚼口香糖益处的研究：·控制体重·舒缓压力·提高警觉性、专注度和注意力。在强调健康的口香糖及糖果产品领域，正是这些益处成为核心要素，促成了箭牌的领导地位。箭牌产品组合提供多种多样的选择，不但有“对您有益处”的无糖口香糖，像“傲白”，“益达”，“易极”以及“5?”等，还有可提供功能性益处的“口袋”糖果，像薄荷糖和护齿硬糖等。1 . 2 绿箭的口味选择：为了满足消费者在清新口气的同时对口味的需求，绿箭为其提供了多种选择，先后推出薄荷味、绿茶薄荷味、炫凉薄荷味、柠檬草薄荷味、3种口味混合装（柠檬草薄荷味、薰衣草薄荷味、黄瓜薄荷味）、青苹果变薄荷味、黄瓜味、青柠味。绿茶、清香味水果与薄荷的结合，更能满足中国消费者的喜好，因