《品牌延伸的问题与策略》毕业论文.doc

目 录 引言 3 一、品牌延伸的概念 3 二、品牌延伸的动因 4 （一）品牌延伸有利于新产品迅速得到消费者认可 4 （二）品牌延伸能丰富主品牌的内涵，提高市场占有率 4 （三）品牌延伸能提升企业的知名度 5 （四）品牌延伸能减少企业新产品的推广成本 5 三、品牌延伸的问题 6 （一）延伸品牌与原有品牌核心价值不符，损害原品牌形象 6 （二）品牌延伸可能会稀释原品牌个性，使其定位模糊 6 （三）品牌延伸不当，导致消费者心理冲突 6 （四）品牌延伸所产生的株连效应 7 （五）品牌延伸所产生的“跷跷板”效应 7 四、成功实施品牌延伸的策略 8 （一）品牌延伸的实施路径 8 （二）单一品牌策略 9 （三）副品牌策略 10 （四）授权许可品牌延伸策略 11 五、案例研究———海尔品牌延伸战略分析 11 （一）创立品牌从冰箱开始 11 （二）采用关联延伸策略 12 （三）成功应用副品牌策略 12 （四）品牌维护从点滴做起 13 （五）让企业文化渗透到品牌策略中 13 结语 14 参考文献 15 品牌延伸的问题与策略 摘要：品牌延伸在现实中纷纷被各企业视作利器，用于拓展市场，提升知名度。然而在品牌延伸被广泛使用的今天，品牌延伸失败的案例也数不胜数，因此对品牌延伸进行理论研究具有非常重要的现实意义及指导作用。品牌延伸是一个涉及社会传播学、社会心理学、消费者心理学、管理学和经济学的复杂过程。本文着重从管理学角度，从品牌延伸的理论性探讨出发，指出目前品牌延伸在实践中存在的问题以及企业进行品牌延伸的动因，最后从品牌延伸的可行性角度给出了实施品牌延伸的策略。 关键词：品牌延伸 问题 策略 Brand Extension Problems and Strategies Abstract: The brand extension in reality has been considered as a sharp weapon by each enterprise to expand market and improve visibility. However, when the brand extension is widely used today, there are also countless failure cases; therefore, the theoretical research on the brand extension is both beneficial in practice and guiding. The brand extension has a complicated process including social communication, social psychology, consumer psychology and management. This article emphatically stands from the Angle of management and theoretical lay to discuss. This paper points out that current brand extension has many problems in practice. At last, it shows the Strategies to solve these problems. Keywords : Brand Extension Problem Strategy 引言 随着市场竞争程度的白化，企业开发、研制、推出新的品牌面临着越来越大的风险。在这样的市场环境下企业若还是采取广告战、价格战试图提高市场占有率，将面临很大的困难。于是，众多企业选择了品牌延伸战略。但是，盲目的品牌延伸也可能会给企业带来风险，造成经济损失， 所以企业在进行品牌延伸时一定要进行多方面考虑，并制订切实可行的品牌延伸方案。 一、品牌延伸的概念 目前，中外营销学界对品牌延伸的概念尚未形成统一、完整的理论阐述，究其原因主要是对品牌延伸到的“新产品”这一概念的理解不一样。 著名的营销大师菲利普·科特勒(Philip Kotler)对品牌延伸的定义为：公司利用现有品牌名称来推出其他产品目录的新产品。 凯文·莱恩·凯勒认为：如果一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品，这种做法就叫做品牌延伸（包括“以某种方式使用一个现有品牌”和“将一个新品牌与一个现有品牌结合”）。1 Aaker对品牌延伸的定义为：品牌延伸就是利用品牌名称从一种产品类别跨越到另外一种产品类别。 卢泰鸿等认为，品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场