浅析马来西亚节庆旅游营销策略.doc

浅析马来西亚节庆旅游营销策略特点 ——以2007马来西亚旅游年为例 节庆起源于传统的民间节日, 是世界各地各族人民在长期生产和生活中产生的。它通常每年定期举行, 有着鲜明的主题, 包含文化、经贸、娱乐等多种项目。近年来, 随着旅游产品和旅游方式的多样化, 出现了一种以各种节庆活动为依托, 经过一定的旅游开发而形成的一种特殊的现代旅游产品, 即节庆旅游。节庆旅游的开展，对旅游目的地的影响是广泛的，深远的。它有利于拉动旅游目的地经济的发展，有利于突出旅游目的地的整体形象，并且是弘扬旅游目的地优秀传统文化的重要途径。 继1990、1994年两届旅游观光年之后，马来西亚政府举办了第三届旅游观光年----2007马来西亚旅游年，共策划了50项主要节庆、194项各式各样的活动。据统计，2007年马来西亚入境旅客人次达到209.7万（超过了马来西亚政府计划的201万人次），和06年同期相比，平均增长幅度为19.5%。① 在2007马来西亚国际旅游年中，马来西亚政府运用的节庆旅游营销策略的成功显而易见，而目前我国节庆旅游策划与运作尚处起步阶段，许多节庆活动存在着组织管理经验不足，缺少科学规划，特色不鲜明，可持续性不强，缺乏创新意识等问题，因此，马来西亚政府在2007马来西亚旅游年中运用的节庆旅游营销策略十分值得我们研究与借鉴。 一.马来西亚旅游业概况 1.1自然资源 马来西亚（马来语：Malaysia，简称为大马或马国）是位于东南亚的一个国家，地处和之间。马来西亚由十三个州组成，共分为两大部分：一个是位于马来半岛的西马来西亚，北接泰国，南部隔着柔佛海峡，以新柔长堤和第二通道连接新加坡；另一个是东马来西亚，位于婆罗洲岛的北部，南部接印度尼西亚的加里曼丹，而文莱国则位于沙巴州和砂拉越州之间。马来西亚也是东南亚国家联盟（ASEAN）的创始国之一。面积33万平方公里。森林面积2348万余公顷，森林覆盖率为70％。在美国商务旅游杂志Global Traveler进行的一次问卷调查中，马来西亚被评为2006年世界最佳旅游目的地。该杂志在2006年2月至8月间对其读者群中的13,653名高端旅游者进行了问卷调查。问卷涵盖了世界最佳国际连锁酒店、最佳航空公司和最佳机场等42项旅游问题。③ 1.2人文资源 多元种族与多元文化形成了大马独特的历史。除了马来人土著于原住民外，来自中国、印度、印尼和世界其他地区的移民共同形成了多元族群和多元文化的特色。大马文化的多元性质绝大部分是由于国家长期以来和外界互动交流以及曾被葡萄牙、荷兰及英国等殖民而形成的結果。這些文化相互激荡后非常明显地熔成一炉，形成了独特的宗教、社会、文化、传统习俗、服裝、言语以及食物等等。 值得一提的是，马来西亚被誉为“语言的王国”，一般受过教育的马来西亚公民大多会将三种以上的语言，除了马来语外，还会讲英语、汉语、泰米尔语。这为马来西亚的入境旅游事业提供了天然的优势，大大减轻了语言不通的障碍。而2007旅游年的宣传宗旨之一就是继续改善各种语言沟通的距离。 另外，买来西亚的传统节日很多，各具特色，全国大小节日约有一百多个，其中政府规定的法定节日有十个，主要节日有：开斋节，春节，花卉节，国庆节，哈吉节，屠妖节，圣诞节，圣纪节，“五一节”等。这些特色鲜明的传统节日奠定了2007马来西亚旅游年节庆活动的基础。 1.3客源市场 表一、马来西亚主要客源国 1999—2004年马来西亚主要客源国（地区）游客人数 客源国 （地区） 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 6年平均 人数 构成比（%） 定基速度（%） 总计 793.15 10221.58 12775.07 13292.01 1057.92 15703.41 11750.02 100.00 148.15 新加坡 4900.08 5420.20 6951.59 7547.76 5922.31 9520.31 6710.38 57.11 136.94 泰国 498.58 940.22 1018.80 1166.94 1152.3 1518.45 1049.22 8.93 210.44 印尼 307.37 545.05 777.45 769.13 621.65 789.93 635.10 5.41 206.62 文莱 187.7 195.06 309.53 256.95 215.63 453.66 269.76 2.30 143.72 中国 190.85 425.25 453.25 557.65 350.60 550.24 421.31 3.59 220.75 日本 286.94 455.98 397.64 354.56 213.53 301.43 335.01 2.85 11