新产品进入市场怎样做一.doc

新产品进入市场怎样做(一) 　　　　一个新品牌如何在区域市场内打?是穷追不舍、不获全胜决不收兵呢?还是半途而废、偃旗息鼓、中途撤兵换将呢? 在以往的市场建设中，我们经常会碰到这样的局势，在某一个区域市场主推某个产品的过程中，碰到挫折，碰到强劲对手，我们是信心百倍、勇往直前，做到不获全胜决不收兵，还是偃旗息鼓、迅速撤兵呢?应该说，这是一个重大策略问题，如果这个问题不搞清楚，势必导致战术操作上的失误，造成方方面面的损失和浪费。 总体来说，任何一个公司最大的期望值是以开发较好的市场为主，做好市场深度开发，把市场“做深、做细、做透亮”。但在具体操作实施过程中，如何认识市场基础呢?如何认识产品架构呢?如何把握时机呢? 　　一、我们必须弄清楚的几个关键问题 　　1、产品销售和品牌销售如何理解 大家知道，任何一个产品架构一个品牌，都不是自然、简单的过程。一个产品推向市场，能够销售，一个品牌推向市场，也能够销售。但产品销售求得一时，品牌销售却能求得一世。成功的品牌，必将经受得住时间和质量的双重积累。百年可口可乐拥有一世品牌，百年可口可乐追求的不仅仅是市场占有率，而在更大程度上，深化为追求消费者的心灵占有率。 但是，中国市场，至少是酒类市场，并不按照市场的游戏规划操作。始作俑者，当然是山东的“二孔”，最大者即为“秦池”。 所以，我们理解把市场“做深、做细、做透亮”应该涵盖两重意义：一重是注重产品销售，追求一朝占有，不断地求得短期效益;一重是加重品牌销售，追求天长地久，更好地求得长期效益。无论是产品销售，还是品牌销售，其出发点、着眼点都是“以开发较好的市场为主”。 　　2、一个市场应该主推几个产品 市场的主体是消费者，“消费者是王”。市场的起点是消费者，终点依然是消费者。把市场“做深、做细、做透亮”，目的就是让消费“认知、认同、认购”，并形成消费热潮。有了消费者消费，就有了市场。市场有大市场、中市场、小市场之分。作为制造商，终极目的都是想把市场蛋糕做大，追求大市场份额。但是，一个新产品的市场定位适宜于中小市场，稳扎稳打。虽然新产品要积极引进，鼓励代理商要不断地推展新产品，但是，在一段时期内，中价位的新产品必须主推一个品牌，不应该在一个市场推展两个不同品牌的产品。如去年S公司在河南某些市场，如南阳、甚至是郑州这样的大市场，主推两个风马牛不相及的A品牌酒和B品牌酒，分散了有限的广告传播资源，其结果是“撑篙担柴，两头失落”。相反，秦皇岛一家代理商主推A品牌酒，做深做细终端促销，A品牌酒销售取得了较好的成绩，1-3月份，共销售99.8吨，为市场的后续发展奠定了良好的品牌扩张基础。 　　3、“开发较好的市场”判断的标准是什么 　　市场定位于中、小市场，还必须是有绝对潜力的，即“开发较好的市场”。进入这个市场之前，营销人员还必须写出该市场的综合考察报告，包括主要竞争对手的分析等等。判断一个市场是否“开发较好”，关键标准有两条。一个标准是，这是首要的标准，是否有一个好的代理商。一个市场主要是终端消费市场促销成功与否，关键取决于代理商的配合程度。一个优质客户具备五个必要条件，一是要干劲大，信心足，社会关系好；二是要思想专一，营销理念与厂家趋于一致;三是要有促销终端市场的直销人员及送货车;四是要的是有固定的分销网络;五是资金充足。第二个标准是要有一个好的品牌、其包装、其价位、其口感都要适应这个市场，适合消费者的口味及品味，总而言之，要适应这个市场的酒店消费，以领袖消费者带动大众化的消费。只有这样，才能有竞争力，才能突出上量，才能挤占市场。 智慧365—企业管理在线学习领导者